Nous avons rencontré Grégoire Michel, Partner chez Converteo et membre du Comex.
Converteo est un cabinet de conseil en data à succès, et partenaire du Retail Club by Viuz 2023 qui rassemble plusieurs fois par an des retailers et experts du retail pour échanger entre pairs sur les problématiques du marché.
Grégoire à répondu à nos questions :
Quelques mots sur Converteo ?
Converteo est un cabinet de conseil de 420 consultants aujourd'hui, créé en 2007.C'est un cabinet de conseil hybride qui transforme le business des entreprises grâce à la data et l’IA.. Hydride pour deux raisons. Tout d'abord, car nous pouvons aller de la stratégie au déploiement et à l'exécution, mais aussi parce que nous sommes capables de mettre autour de la table et dans la même pièce des compétences aussi bien très pointues techniquement et technologiquement que des compétences très solides sur les sujets métiers. Ce qui fait de nous un cabinet unique sur le marché.
Le cabinet est composé de plusieurs cœurs d’activités dont un qui se concentre spécifiquement sur le marketing relationnel et le marketing client. C’est la practice que j’ai le plaisir de piloter depuis trois ans maintenant.
Quel état des lieux des programmes de fidélité aujourd’hui ?
Il y a plusieurs éléments macro qui se combinent et qui aujourd'hui viennent impacter les programmes de fidélité.
C'est un peu la tarte à la crème, tout le monde en parle, mais le premier point est la disparition des cookies tiers qui force les marques et les retailers à essayer de faire plus avec leurs données. Or le programme de fidélité a toujours été une très bonne méthode pour collecter de la donnée first party. Et selon les marques, vous avez des niveaux très différents de taux d’embasement dans les programmes de fidélité. Il y a certaines marques, par exemple dans le café, pour qui la quasi-totalité des consommateurs réguliers sont membres du programme de fidélité. Dans ce cas, l’enjeu est d’aller chercher les consommateurs non réguliers, ce qui est difficile, car la cible est marginale et par définition ces derniers ne sont pas proches de la marque. A l’inverse, il y a d'autres marques où, au contraire, les pourcentages d’embasement sont très faibles, et donc les marges de progression très importantes.
La deuxième, c'est évidemment le contexte économique. Nos dernières enquêtes montrent qu’il y a un lien très fort entre la conjoncture économique, l'inflation, l'augmentation des prix et l'appétence pour les programmes de fidélité. Pour autant, on constate que beaucoup de ces programmes de fidélité sont relativement âgés et n’ont pas nécessairement évolué pour refléter les évolutions des tendances et des marchés. Ils sont parfois trop ancrés sur des anciennes stratégies tandis que les entreprises ont, elles, évolué. Or, un programme de fidélité est au service de la stratégie de l'entreprise. C'est même une de ses caractéristiques clés.
Et puis, il y a des irritants qui sont apparus petit à petit et qui sont aujourd'hui très prégnants. Par exemple, les gens supportent de plus en plus mal l'idée que leurs cartes de fidélité ne soient pas dans un wallet et qu'ils ne puissent pas la transporter à l'intérieur de leurs téléphones mobiles. Cela paraît tout bête mais cela n’est souvent pas le cas. Autre irritant, beaucoup de programmes de fidélité sont considérés comme peu lisibles. Enfin, certains éléments de programmes de fidélité comme le cashback sont perçus de façon très négative en France.
Enfin, les gens ne sont pas dupes sur l'utilisation de leurs données. Ils savent très bien que les programmes de fidélité sont là pour collecter de la donnée personnelle et beaucoup sont inquiets du manque de transparence sur ce qui va être fait de cette donnée.
Quelles sont les tendances en matière de programme de fidélité ?
La dimension expérientielle du programme de fidélité permet de faire en sorte qu'on se sente reconnu. La combinaison entre les avantages monétaires et le serviciel est clé. Elle dépend beaucoup du positionnement de la marque.
Si vous êtes une marque de luxe, vous n'allez pas faire des coupons de 5 €, cela n'a aucun sens. En revanche, quand vous êtes une grande surface alimentaire, l'essentiel de votre programme de fidélité va tourner autour du couponing et c'est ce qu'attendent les clients. L'équilibre entre les avantages purement financiers et la dimension servicielle - comme la livraison gratuite, les soldes privées, l'accès à des services exclusifs, des soirées privilégiées… - est évidemment à ajuster en fonction de la stratégie de la marque et des attentes des consommateurs aujourd'hui, Notons par exemple que l’accès à des soldes privées reste très apprécié des consommateurs, à condition que l’avantage procuré soit réel en terme de disponibilité des produits et de réduction.
Dernier point, à l’heure ou la monétisation de la donnée ou de la personnalisation, la sensibilité et l’inquiétude des consommateurs face à l'utilisation de leurs données personnelles n’est pas à prendre à la légère. Les clients ont besoin de bien comprendre ce à quoi ils s'engagent quand ils communiquent leurs données. C’est un équilibre particulier car plus vous avez de données sur la personne, plus vous êtes capable d’enrichir la relation, mais plus l'inquiétude sur l'utilisation des données grandit chez les consommateurs et ce dernier va s’inquiéter de ce que vous allez faire de ces données. Dans les études que nous avons pu faire, la transparence sur l’utilisation et le gain des avantages et des points est source de plaintes régulières des consommateurs. Il y a encore du progrès à faire chez de nombreuses enseignes là-dessus.
Ultra personnalisation : comment le programme de fidélité nourrit le programme relationnel ?
Par sa conception, le marketing relationnel est discrétionnaire : c'est la marque qui décide des messages, contenus ou promotions qu'elle envoie. Il n'y a pas d'engagement réciproque contrairement au programme de fidélité. Dans ce dernier, ce dont vous pouvez bénéficier comme avantage en fonction de votre comportement d'achat est déterminé à l’avance et explicité. Pour autant, il faut évidemment que la communication relative au programme de fidélité vienne s'intégrer dans un marketing relationnel qui est plus global, qui s'adresse à l'ensemble des consommateurs et pas uniquement aux clients du programme. Il est clé par exemple de faire en sorte que les messages ne soient pas contradictoires, mais également que les clients membres aient l’impression qu’ils gardent un avantage sur les non membres.
L’ultra personnalisation est une tendance forte du moment. Comment je peux faire en sorte, en tant qu'enseigne, en tant que marque, de donner le bon avantage à la bonne personne, celui qui finalement est le plus pertinent et va satisfaire le mieux. L’hyperpersonnalisation rentre ici en jeu. C’est un contenu, un message, qui peut être différent pour chaque personne. Nous pouvons avoir en théorie autant de messages que de clients. Le message doit aussi être adapté en fonction des données de l’enseigne. Par exemple, si votre programme de fidélité vous donne accès à des coupons de réduction en magasin mais au moment où vous arrivez sur place le produit n'est plus disponible, votre frustration sera grande.
Comment quitter la pression de rentabilité du programme de fidélité et le rendre plus stratégique ?
La plupart des marques et des enseignes ne peuvent pas faire l'économie d'une bonne remise à plat. Il faut vraiment avoir une vision 360° de son programme de fidélité aujourd'hui, de sa rentabilité, de ses coûts, de sa perception, de son alignement avec l'axe stratégique, des plateformes techniques qui le sous-tendent, etc. Dans certains cas, on peut même se poser la question de savoir si un programme de fidélité est réellement nécessaire par rapport à une marque.
Il faut bien définir les objectifs du programme de fidélité : est-ce que les avantages que vous donnez sont totalement alignés avec les nouveaux objectifs stratégiques de l’entreprise ? Est-ce que votre objectif justement est de limiter la perte de clients , d'augmenter votre chiffre d'affaires, d'augmenter la “Customer Lifetime Value”, ou bien de transférer certains clients d'un statut de petit acheteur à moyen ou à gros ?
Il faut également mesurer l'efficacité et le ROI de son programme de fidélité. C'est quelque chose qui est, en général, mal mesuré. On ne peut pas faire l’économie ici d’un petit travail de data science, car la méthode des populations blanches, non exposée aux communications du programme, est beaucoup trop sujette à caution. Mais, bonne nouvelle, en général nous avons beaucoup de données issues de programmes de fidélité par construction. On peut donc analyser ces données avec des techniques innovantes, par exemple avec la méthode de l'analyse des survivants. Il s’agit de partir du résultat pour remonter l'historique et regarder ce qui se corrèle positivement et négativement aux résultats obtenus. Cela ressemble en fait aux techniques utilisées par l'industrie pharmaceutique.
1 ou 2 cas clients pour illustrer ?
Pour les grandes surfaces non alimentaires, la question de la générosité se pose. Leroy-Merlin, par exemple, proposait jusqu’à l’été dernier un programme dans lequel on cumulait nos achats passés pour nous donner droit à des pourcentages sur des achats futurs. Ce qui permettait une remise significative sur un gros achat, parfois de plusieurs centaines d'euros si on planifiait bien. Ce programme était remis en question car assez coûteux. Aujourd’hui, ce ne sont plus des pourcentages mais des bons d’achats qui sont proposés, comme par exemple 10€ tous les 100 €, quelle que soit la taille du prochain achat. Évidemment, ce système est moins incitatif aux gros projets chez les clients. Mais pour compenser cela, Leroy Merlin s’est lancé dans une mécanique de détection des projets avec des réductions plus discrétionnaires. Par ailleurs, le lancement de ce nouveau programme a été exemplaire sur le plan du formalisme : tous les clients membres, dont je fais d’ailleurs partie, ont reçu par courrier les nouvelles conditions générales du programme de fidélité.
Vous avez, également, un programme qui commence à être bien connu maintenant et très observé, qui est celui de Décathlon. Il s’agit d’un système de points basés non seulement sur vos achats, mais aussi sur les sports que vous faites, les activités que vous avez, la création de communautés … Ce dernier point est notamment une tendance que nous observons beaucoup ces derniers temps.
Vous avez d'autres marques qui vont surtout travailler sur le système statutaire comme, par exemple, Nespresso avec son programme Ambassadeur. Une grande partie de leur clientèle est aujourd'hui embasée. Leur problématique est donc de garder ces acheteurs afin qu’ils ne partent pas à la concurrence sur des capsules moins onéreuses ou acheter en grande surface. Nespresso fait donc en sorte que les acheteurs réguliers bénéficient d'avantages qui les fassent rester.
Cela illustre bien que le contenu de chaque programme de fidélité répond à des problèmes de natures différentes.
Je pourrais encore citer Leclerc avec son programme de fidélité qui a vocation à en engager un maximum de clients et dans lequel il canalise, en fait, la mise à disposition de toutes leurs promotions. C’est d’ailleurs une tendance que l’on observe beaucoup dans les grandes surfaces, notamment renforcée par la disparition des tickets de caisse, permettant de récupérer plus simplement encore des adresses mail.
