L’Association américaine d’annonceurs (ANA) met l’industrie en garde contre une pratique pourtant très courante chez les éditeurs : l’achat de trafic. Pour la puissante association américaine, qui pèse $ 250 milliards de budgets publicitaires dépensés par ses 680 annonceurs membres chaque année, l’achat de trafic pose de sérieux problèmes de transparence et expose les annonceurs à la fraude des fausses impressions. Curieusement, ces questions ne semblent pas interpeller la plupart des marketeurs entendus par l’association, dans le cadre de son étude intitulé Sourced traffic : buyer beware !
Faire la part des choses
Quand pratiqué par les éditeurs, l’achat de trafic consiste à faire appel à des prestataires extérieurs qui sont payés pour rediriger des visiteurs vers leurs sites. Ces prestataires cherchent à générer des clics au sein des sites tiers en vue de rediriger de nouvelles audiences vers le site de l’éditeur qui les rémunère en fonction.
Les risques de cette stratégie sont étudiés de manière très spécifique, ils ne concernent pas les différentes méthodes tout à fait légitimes de promotion d’un site qu’un éditeur peut mettre en place pour attirer de nouvelles audiences intéressées véritablement par son contenu, que ce soit via des campagnes de publicité, de diffusion de newsletters, de liens sponsorisés sur les moteurs de recherche ou des moteurs de recommandation.
Au contraire, le terme « achat de trafic » a une acception plus problématique, car il est entendu comme une méthode plus ou moins d’urgence souvent pratiquée pour gonfler artificiellement les statistiques des audiences de l’éditeur, afin de valoriser la marque auprès de clients et d’investisseurs tout comme l’inventaire auprès d’acheteurs. Cette pratique pose souvent problème selon l’ANA, car le suivi rigoureux des sources de ce trafic ne serait pas systématiquement réalisé.
Dans ce cas de figure, l’achat de trafic est ainsi jugé par nature peu légitime puisqu’on peut déduire naturellement que ce trafic acheté n’est pas qualifié, qu’il ne reflèterait pas des audiences intéressées à venir visiter le site concerné, mais le besoin de l’éditeur à « compléter » son inventaire. « Le risque », indique le rapport, « est que l’objectif soit la quantité au détriment de la qualité ». L’association américaine indique, au passage, que cette pratique peut être aussi l’objet d’éditeurs peu scrupuleux, qui achètent ces sources d’inventaire à bas prix pour les revendre et empocher une marge, ce qui est tout simplement condamnable.
Les soucis
Même si l’ANA admet que dans certains cas précis le trafic sourcé peut être de qualité même supérieure au trafic dit organique de l’éditeur, en général, plusieurs caractéristiques défavorables peuvent qualifier ces audiences, à savoir :
– des audiences intrinsèquement moins intéressantes pour l’annonceur que celles véritablement délivrées par l’éditeur ;
– des audiences situées tout à fait en dehors de l’objectif ciblé ;
– des audiences moins intéressés par le contenu de l’éditeur et donc par celui de l’annonceur.
Pire encore, l’ANA soutient que les études démontrent que le trafic acheté est à l’origine de taux « alarmants » de trafic non validé, c’est-à-dire, des fausses impressions publicitaires générées par des robots mis en place par des réseaux frauduleux. Le rapport signé conjointement par l’ANA et l’entreprise de sécurité WhiteOps sur l’état de la fraude publicitaire en 2015 indique en effet que le trafic acheté affiche un pourcentage 3 fois supérieur de fausses impressions que le trafic organique de l’éditeur.
Des marketeurs peu regardants
L’association américaine considère aussi que le trafic acheté est problématique ne serait-ce que par le manque de conscience du marketeur. En effet, les deux tiers des 134 marketeurs interrogés par l’ANA dans le cadre de cette étude ne disposent que d’une petite notion voire d’aucune notion du tout sur la question. Plus de la moitié des enquêtés affirment qu’ils ne savent pas si leurs achats média incluent de l’inventaire impliquant du trafic acheté.
Pour tenter de changer cette situation, le document présente des recommandations aux marketeurs en les invitant à :
- S’informer sur la question, en parler à leur agence média ;
- Exiger plus de transparence des éditeurs, qui doivent déclarer aux marques et aux agences le pourcentage du trafic qui est « sourcé », les méthodes garantissant sa qualité et les sources exactes de ce trafic ;
- Se méfier des éditeurs du type long oumid-tail, plus susceptibles selon l’ANA d’avoir du trafic acheté non contrôlé ;
- Se fixer des objectifs de cible « raisonnables » afin de ne pas inciter les éditeurs à avoir recours au trafic acheté.
