Une tribune de Jérôme Cauchard, directeur général de Making Science France
L’activation de campagnes sur la TV connectée suscite un intérêt marqué auprès des marques et va sans doute exploser en 2024 avec l’arrivée d’Amazon
L’offre d’inventaires en TV connectée (CTV) suscite un intérêt marqué auprès des annonceurs, ce qui est inédit, surtout face à la perspective de l’ouverture imminente d’Amazon Prime Video à la publicité, prévue dans une dizaine de pays dont la France.
Jusque-là, les offres hybrides d’acteurs comme Netflix et Disney+ avaient déjà joué un rôle symbolique majeur notamment pour démontrer l’importance de la pub pour la pérennisation de l’économie de la télévision d’aujourd’hui et de demain. L’arrivée d’Amazon début 2024 vient propulser cette dynamique, qui, poussée par une offre publicitaire massive, changera alors d’échelle. La couverture (10 millions de foyers en France selon nos estimations), la technologie et la data déterministe (y compris de consommation et d’intention d’achat) inégalées qu’Amazon peut se permettre de proposer au marché suscitera auprès des annonceurs une adoption probablement sans précédent. Ces derniers ne voudront surtout pas rater ce décollage.
Cette perspective explosive est d’autant plus unique qu’elle n’arrivera pas en terrain vierge : le marché est mûr et prêt à adopter la CTV de manière encore plus franche que ce qu’il l’a fait jusqu’à présent. Les annonceurs sont en demande et prêts à appuyer sur la pédale d’accélérateur parce qu’ils ont compris depuis peu que les conditions sont enfin réunies.
A commencer par les audiences. Aujourd’hui, en France, 82% des foyers sont équipés d’une TV connectée (box comprise) ce qui favorise fortement la consommation de contenus à la demande sur les applications des services SVOD et AVOD. Ce type de consommation arrive même à dépasser de quelques minutes le visionnage de la télévision linéaire depuis au moins un an chez les propriétaires de smart TV Samsung en France : ces derniers passent en moyenne 2h11 à consommer des contenus à la demande (mesure en durée d’écoute par téléspectateur par jour), contre 2h09 de télévision linéaire. Dans les détails, ils sont 27% à visionner 5 heures par mois grand maximum la télévision classique linéaire, soit des audiences qu’il s’agit d’aller chercher désormais sur la CTV, sans compter les autres 17% qui consomment uniquement des émissions à la demande sur la CTV. Le grand écran connecté prend également une part conséquente de la consommation de la vidéo digitale - chez YouTube, elle est de 40% !
Cette transformation historique de la télévision ne date pas d’hier : elle s’est opérée ces dix dernières années pour ensuite s’accélérer fortement depuis trois ans. Les audiences ont désormais les deux yeux rivés sur les contenus à la demande sur grand écran digital proposés par YouTube et Netflix certes mais également par une armada de nouveaux entrants pure players. Sans oublier les acteurs historiques qui s’empressent d’achever leur transition numérique, à l’instar en France de TF1 qui a lancé sa plateforme de streaming gratuite TF1+ sur OTT.
Les technologies de monétisation issues du digital ont, elles aussi, anticipé et accompagné ce changement de la consommation du contenu audiovisuel afin d’offrir aux acheteurs médias un accès facilité aux inventaires premium sur le grand écran. En plus d’agréger les audiences, ces technologies permettent aux régies spécialisées de fournir aux annonceurs les moyens d’activer des données déterministes de ciblage et de mesure de l’efficacité des campagnes. C’est grâce à cela que nous pouvons constater les gains de notoriété, de confiance en la marque et d’intention d’achat procuré par ce type d’expérience publicitaire.
Il n’est sans doute pas exagéré de qualifier cette transformation en véritable rupture du modèle d’achat média télé. Cette dernière se concrétise sous nos yeux et va complètement rebattre les cartes du jeu dont les annonceurs ont tout intérêt à s’emparer en s’entourant des professionnels capables de les accompagner dans cette nouvelle odyssée.
