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Ne laissez pas votre expérience client

à un brillant soliste

 

par Manuel Diaz, Président de Emakina

 

La marque c’est ce qui reste quand l’expérience a échoué. Dit autrement : quand on ne fait rien vivre au client on essaie de s’imposer à lui de manière inopportune. En 2016 votre marque vous permet de survivre mais ne fait pas le poids contre les mastodontes de l’expérience.

Une marque qui n’est pas une expérience deviendra donc une commodité, un pis-aller, incapable de fidéliser un client.

Mais la notion d’expérience est trop galvaudée. Pour beaucoup l’expérience est un effet « Waou », un « one shot » pour créer du buzz. Le plus souvent sur le web car cela coûte moins cher d’y faire des étincelles que dans le monde physique. La communication ne se substitue pas au produit et n’est pas la vaseline qui permet de faire passer un produit raté ou un service déplorable.

L’expérience n’est pas un gros feu d’artifice mais un concert d’étincelles qui vont jalonner le parcours client, à chaque point de contact. La notion de point de contact est capitale : pour le client le parcours est unique, indivisible. A l’inverse, chaque point de contact a son propriétaire en fonction de l’étape du parcours et la connaissance client qui permet de personnaliser l’expérience est fragmentée dans ces silos.

Alors que chaque acteur dans l’entreprise se fait une spécialité de délimiter sa zone de pouvoir en saucissonnant à la fois client et expérience, le client, lui, vit très mal de voir son parcours transformé en parcours du combattant (et d’être pris pour un saucisson en passant). Les silos internes créent de la friction le long de son parcours et empêchent de le connaître complètement, lui qui se considère comme un « market of one » et veut être reconnu en tant qu’individu unique. Chaque point de friction est une occasion de perdre le client, une bonne expérience supprime les points de friction.

Parcours et points de contacts doivent donc être pilotés de manière cohérente :

• Pour une stratégie d’acquisition et de rétention efficace. L’expérience fabrique de la préférence, la préférence transforme vos clients en ambassadeurs et les fidélise. Les leaders de l’expérience (Apple, Amazon etc) ont des coûts marketing minimes face à leurs concurrents et les clients les plus fidèles et engagés qui soient. Une bonne expérience « end to end » n’est pas un coût mais un investissement au ROI élevé. Quand 51% des clients qui quittent une marque le font à cause d’une mauvaise expérience, chaque point de contact est vital. Au contraire, une expérience mauvaise ou décousue crée une dette : il faut sans cesse recréer de l’affection, reconquérir le client sans pouvoir capitaliser sur le passé.
• Pour que le magasin ne soit plus le parent pauvre du digital, là où se détruit le capital durement construit en ligne.
• Pour gérer efficacement communication et marketing dans un monde où l’image d’une entreprise n’est plus ce qu’elle projette mais ce qu’on dit d’elle, à savoir l’écart entre la promesse et le vécu. D’où le besoin de cohérence dans le parcours.
• Pour mieux gérer la pression. Chaque point de contact est une opportunité pour réengager le client mais si chacun met une pression maximale à son point de contact cela donne un client exsangue et terrorisé qui ne rêve que d’une chose : fuir !
• Pour penser l’expérience globale dès la conception du produit qui en est l’objet et le véhicule. Il vaut mieux sublimer un produit réussi, conçu dans une logique « expérience by design » que faire du replâtrage a posteriori à coup de communication.
• Pour « empowerer » les collaborateurs car ils font partie de cette expérience. Ils ne feront pas vivre au client quelque chose qu’ils n’ont pas été formés ni outillés à donner et qui n’est qu’un concept car ils ne la vivent pas eux-mêmes en interne. Pas d’expérience employé, pas d’expérience client.

Une entreprise qui tire une réelle valeur économique de son expérience fait collaborer ensemble la direction produit, le marketing, les services, le R&D, l’IT, les RH. C’est la différence entre construire et paraître et aujourd’hui l’enjeu est de construire. Laissez chacun créer son effet Waou dans son coin et le client aura vite fait de crier à la supercherie.

L’expérience demande plus que du génie créatif : c’est le fruit de la coopération et d’une nouvelle manière de travailler ensemble autour du client. Ça n’est pas pour rien qu’on voit des Chief Experience Officer apparaître. Contrairement au Chief Digital Officer, il pilote de la valeur, développe et valorise un capital affectif envers le client, donne du sens à la mise en mouvement de l’organisation. Il est propriétaire du seul terrain de jeu qui permette de faire jouer le collectif et briser les murs internes.

Bref, si vous n’êtes pas une expérience, vous ne serez bientôt plus une marque et votre stratégie d’acquisition tiendra en un mot : hasard.