Vincent Lepage a créé en septembre 2012 AlephD, une société spécialisée dans la publicité temps réel. Issu de Polytechnique, il était jusque là bien installé à Bercy, promis à un belle un carrière. Il était à 30 ans le secrétaire général du Club de Paris, structure en charge de négocier la dette des pays émergents. Qu'est-ce qui a bien pu pousser Vincent à devenir l'entrepreneur ? Pourquoi la publicité temps réel ? Que peut-il apporter à l'écosystème publicitaire ?
Réponses dans l'interview, qui en disent long tant sur la génération Y que sur l'avenir de la publicité en ligne.
Vous vous placez du côté de l'éditeur. Estimez-vous que le RTB s'est développé à son détriment ?
Nous sommes partis du constat que le passage du display au RTB a profité aux annonceurs et acheteurs (buy side), mais moins aux éditeurs
Les annonceurs font du cherrypicking de l'utilisateur, du coup la valeur pour l'éditeur est un peu déflatée.
Nous n'allons pas jusqu'à penser que le RTB va pénaliser l'éditeur, bien évidemment. Mais il faut revenir au principe de base que l'éditeur a le monopole de son impression, et doit le garder. Nous voulons aider l'éditeur à se muscler et s'équiper pour rééquilibrer le rapport avec le buy side
Le RTB permet aujourd'hui à l'annonceur une analyse de l'internaute au cas par cas, pas vraiment à l'éditeur.
Comment fonctionne votre approche ?
Une des idées, c'est de fixer le prix minimum de chaque impression, en nous reposant sur des algorithmes prédictifs, et en nous concentrant sur les enchères au second prix.
Nous intervenons juste avant l'enchère, en identifiant l'utilisateur.
Nos algorithmes font une analyse en temps réel des impressions pour déterminer les meilleurs paramètres d’enchères et la meilleure plateforme. Immédiatement après une impression, nous pouvons avoir le niveau de l'enchère et le prix payé.
Le business-model est très simple : nous mesurons la performance réalisée et nous prenons 20 à 30% du gain généré.
Quelle est votre vision de l'écosystème de la publicité temps réel ? Que voulez-vous y apporter ?
Toutes les plateformes ne sont pas ouvertes. Il est par exemple difficile de travailler avec Google. Nous sommes en discussion avec Rubicon et Pubmatic, mais c’est surtout avec AppNexus que nous travaillons le mieux. Appnexus est le plus ouvert, ils ont une API avec laquelle nous travaillons.
Le problème, c'est que sur un marché comme la France, il n'y a en fait pas énormément d'acheteurs. Il y a une asymétrie de l'information, les DSP sont au final les seuls à savoir ce qui se passe précisément.
Un service comme le nôtre est pertinent dans un monde fragmenté. Il y a une exigence de transparence et de fluidité, qui à terme va pousser les acteurs fermés à s'ouvrir.
On peut avoir des doutes sur les optimisations de certains acteurs qui sont à la fois juges et parties, notamment des SSP, qui ont vocation à valoriser les espaces des éditeurs mais qui au final tirent leurs revenus des annonceurs.
Pourquoi avoir choisi le secteur de la publicité ?
Nous avons regardé d'autres secteurs comme le voyage ou l'immobilier, et nous sommes arrivés à un constat que la publicité en ligne était le secteur le plus intéressant statistiquement, hormis les marchés financiers. Il y a des milliards d'événements, et l'information reste accessible.
Pourquoi l'entreprenariat alors que vous aviez une carrière toute tracée à Bercy ?
Je travaillais sur des questions de finance internationale, dans des situations délicates comme des faillites d’états. C’était un mélange de finance et de diplomatie, avec des montants très importants et des problèmes économiques vraiment passionnants. Par contre, je faisais partie d’une grande structure, efficace et bien rôdée, dont je n’étais qu’un rouage. Du coup, quand l’occasion s’est présentée de monter une entreprise avec un ami, je me suis dit que c’était le bon moment pour tenter l’aventure.
C’est un autre monde, très différent, où il faut tout organiser de A à Z, et aller convaincre des clients d’acheter notre solution. Les enjeux financiers sont beaucoup plus faibles, mais on a une liberté totale.
