L’Adetem, via son Collectif RESPONSABLES ! by Adetem, publie les résultats de son Observatoire du Marketing Responsable sur l’impact de l’IA dans les métiers du marketing. Menée en partenariat avec OpinionWay, cette étude, basée sur les retours de décideurs marketing révèle un grand écart entre les promesses de l’IA et les réalités vécues.
“60 % des professionnels indiquent que l’IA a changé leur façon de travailler. Pourtant, cette révolution s’accompagne de paradoxes profonds.” – Luc Balleroy, Directeur Général d’OpinionWay et membre du Collectif RESPONSABLES ! by Adetem.
Cette étude révèle trois paradoxes majeurs qui révèlent un équilibre difficile à trouver entre innovation et responsabilité.
Trois paradoxes majeurs qui questionnent.
Paradoxe n°1 : On se forme, mais on se sent incompétent
74% des entreprises forment à l’IA… mais 58% des marketers citent le manque de compétences comme frein majeur.
Les formations existent, mais elles ne comblent pas le sentiment d’inadéquation. Malgré ce sentiment paradoxal, les entreprises ne font pas forcément preuve de prudence. Elles sont 38% à adopter une approche Exploratoire avec beaucoup d’expérimentations et 35% à privilégier une approche pragmatique (usage dès qu’un gain de temps est identifié). Seul un quart environ des entreprises (27%) adoptent une posture plus mesurée en questionnant en amont la pertinence de l’utilisation de l’IA.
“La problématique de la formation à l’IA n’est pas technologique, elle est organisationnelle. Former aux outils améliore la performance individuelle ; mais la vraie transformation vient de notre capacité à choisir les bons usages et à les organiser collectivement. Car la valeur du marketing ne réside pas dans la technologie seule : elle est dans la gouvernance des usages, la cohérence des messages et la confiance que nous construisons avec nos clients.” – Céline Combes-Muzart, Directrice Marketing du Groupe Bouygues-Equans et membre du Collectif RESPONSABLES ! by Adetem.
Paradoxe n°2 : On sait que l’IA nuit à l’environnement… mais on ne renonce à rien
57% des entreprises reconnaissent l’impact écologique de l’IA… mais 68% n’ont jamais renoncé à un usage pour des raisons éthiques ou environnementales.
L’IA occupe l’espace que la RSE cherchait à conquérir. 49% des directions estiment que l’IA a pris le pas sur la RSE en termes d’allocation de temps et de ressources financières et RH.
Les marketers sont conscients de son empreinte écologique, mais cette prise de conscience ne se traduit pas encore en actions concrètes. 45% n’ont pas encore évalué cet impact, et seulement 6% des entreprises ont pris des mesures pour le limiter. Cependant, 61% des directions d’entreprises ont formalisé des orientations précises en termes de sécurisation et protection des données et 38% en matière de respect des principes éthiques.
“Un paradoxe qui interroge : l’IA est souvent perçue comme immatérielle, alors qu’elle a un coût environnemental et social réel.” – Rémy Marrone, Journaliste IA/Numérique et membre du Collectif RESPONSABLES ! by Adetem et du Lab’IA Adetem.
Paradoxe n°3 : L’IA libère du temps… mais génère de nouvelles tensions
62% des marketers estiment que l’IA leur fait gagner du temps et les rend plus efficaces… mais 49% craignent une perte de singularité.
L’outil censé créer de l’espace pour plus de réflexion représente un risque : celui de perdre en singularité et en différenciation, aux dépens d’une uniformisation des productions et des résultats. 85% des répondants identifient en moyenne 3 effets négatifs : affaiblissement de l’esprit critique (62%), difficulté à exercer son jugement professionnel sans s’appuyer sur l’IA (49%), transformation des compétences plus rapide que la capacité d’adaptation des équipes (36%).
“Ces résultats montrent que l’IA est désormais un sujet incontournable, mais aussi un miroir des tensions auxquelles sont soumis les marketers : entre efficacité opérationnelle et responsabilité, entre innovation et préservation des compétences métiers. L’enjeu pour les années à venir sera de concilier ces paradoxes pour faire de l’IA un levier de transformation durable et éthique.” – Laurent Pavillon, Global Head of Business Services chez BNP Real Estate et coordinateur du Lab’IA Adetem.
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Méthodologie de l’étude:
Échantillon de 83 décideuses et décideurs et responsables marketing (direction générale, marketing, communication, commerciale/ventes) au sein d’entreprises privées ou publiques, collecte du 18 mars au 20 avril 2026, via un questionnaire auto-administré en ligne (CAWI) par OpinionWay, conforme à la norme ISO 20252.
