Les fondateurs de DCMN, spécialiste de growth marketing, ont radicalement transformé l'entreprise en mettant en place des équipes auto-organisées et 100% autonomes
Comment pérenniser son succès sur un marché en constante évolution ? DCMN , entreprise internationale de growth marketing, a trouvé une solution inédite pour répondre à ce défi. Cette année, la société a radicalement revu son modèle de gouvernance en supprimant toutes les hiérarchies. A leur pla ce, on t rouve aujourd'hui des équipes auto-organisées et parfaitement autonomes. Cette approche permet à l'entreprise de garder le client au cœur de toutes ses activités et de préserver l'originalité de sa culture pour maintenir DCMN sur la voie d'une croissance continue et rapide.
DCMN se classe aujourd'hui au cinquième rang du palmarès des entreprises de publicité avec la plus forte croissance en Europe selon le classement 2018 du Financial Times FT1000. Ses effectifs ont été multipliés par 10 en quatre ans et atteignent désormais 200 personnes. Cette croissance générait une augmentation du nombre de processus internes avec des prises de décisions de plus en plus longues. Pour y remédier, les fondateurs Matthias Riedl et Andreas Dengler ont recherché une nouvelle façon de gérer leur en treprise.
La nouvelle structure repose sur le modèle beta, qui met fin à la logique top-down des hiérarchies traditionnelles (appelées alpha). Les équipes sont aujourd'hui parfaitement autonomes et se gèrent elles-mêmes. Avec ce fonctionnement, DCMN va bien plus loin que le modèle agile qui a déjà beaucoup d'adeptes notamment dans le secteur de la tech. En beta, il n'y a plus aucune hiérarchie. Les équipes ont le pouvoir de prendre toutes les décisions stratégiques elles-mêmes, sans passer par un manager ou un supérieur. Le but : favoriser un état d'esprit de croissance à l'échelle de l'entreprise.
Matthias Riedl, co-fondateur et Chief Growth Officer de DCMN, commente : « Chez DCMN, nos collaborateurs ne sont plus des simples salariés - ils deviennent entrepreneurs. Nos équipes bénéficient d'une maîtrise totale de leurs budgets, une pleine autonomie au travail, la liberté de gérer leur temps comme ils le souhaitent et même des congés illimités. On pourrait croire que nos équipes ont trop de liberté, mais le revers de la médaille, c'est qu'elles assument aussi toutes les responsabilités d'un chef d'entreprise. Et jusqu'à présent, nous les avons vues se montrer à la hauteur de la tâche. »
Le modèle beta - un fonctionnement basé sur la confiance et le travail d'équipe
Le modèle beta, tel qu'il existe aujourd'hui chez DCMN, a été fortement inspiré par les théories de management du psychologue social Douglas MacGregor ainsi que par les travaux récents de l'expert en leadership organisationnel Nils Pflaeging. Toutefois, l'entreprise ne s'est pas contentée de reprendre ces idées mais elle les a adaptées à ses propres besoins.
Beta organise les équipes par rapport à leur fonction au sein de l'entreprise. On trouve d'une part, les équipes orientées vers l'extérieur qui créent de la valeur pour l'entreprise (« value creator teams »). Ce sont des équipes multidisciplinaires qui mettent leurs compétences au service des clients. D'autre part, on trouve des équipes qui répondent aux besoins internes, telles que le service finance ou les équipes tech, et qui sont les piliers de l'entreprise elle-même (« core teams »).
Quelles que soient leurs fonctions, toutes les équipes sont alignées sur la même vision et la même mission d'entreprise. Leurs objectifs soutiennent les objectifs globaux de DCMN. Avant l'implémentation du modèle beta, l'entreprise a instauré un groupe de travail composé de salariés de différents bureaux, appelé « Growth Guardians ». Ce groupe a pour vocation de conseiller les fondateurs sur les défis résultant de la croissance de l'entreprise et leur impact sur le quotidien des salariés. Il a développé les principes conducteurs de l'entreprise, les Guiding Principles, tels que « Nous prenons des décisions courageuses même si elles peuvent nous conduire à l'erreur » “ou « Nous donnons du feedback ». Ces principes sont aujourd'hui le cœur de la culture de DCMN et de son esprit de collaboration.
Le modèle beta repose entièrement sur la confiance et la transparence. Il exige que les fondateurs partagent autant d'information que possible avec les équipes. Ce partage est encore plus important pendant la période de transition. Chacun doit s'approprier cette approche pour créer un environnement où le succès de l'entreprise compte plus que le succès individuel.
Les équipes bénéficient de congés illimités et d'horaires flexibles. Les intitulés de poste ont été supprimés en interne, mettant tout le monde sur un pied d'égalité. Plus important encore, il n'y a plus de chefs : toutes les décisions sont prises au sein des équipes autogérées.
« Un changement de perspective aussi radical n'est possible que si vous avez entièrement confiance en vos salariés. Nous sommes convaincus que nos salariés agissent dans le meilleur intérêt pour DCMN. Nous les responsabilisons et en contrepartie nous leur offrons beaucoup plus de liberté qu'ils n'en auraient presque n'importe où ailleurs. », explique Matthias Riedl.
Conserver une culture unique et diversifiée
Dans le cadre du repositionnement de la marque DCMN, on a récemment demandé aux équipes de décrire la culture d'entreprise, et les termes qui ont été le plus souvent évoqués étaient créatif, international, innovateur, et surtout, « fun ». Ces mots décrivent parfaitement l'esprit que les fondateurs cherchaient à protéger en introduisant beta.
Les taux de satisfaction des employées sont systématiquement très élevés et en hausse. Des sondages anonymes réalisés en interne chaque trimestre montrent que la culture de travail est particulièrement appréciée, avec 91% des salariés qui recommanderaient à leurs proches de travailler chez DCMN.
Matthias Riedl conclut : « Pour moi, les deux indicateurs les plus importants sont le nombre de collaborateurs qui recommanderait DCMN comme une entreprise où il fait bon travailler, et la part de nos clients qui nous recommanderaient en tant que partenaire de growth marketing. Grâce à beta, nous avons pu nous améliorer sur les deux axes : il nous permet de mieux servir nos clients, tout en conservant notre culture d'entreprise très spécifique. Nous devons absolument préserver cette culture car elle est notre plus grand atout. »