L’ad blocking, ou blocage de publicité, n'a pas surgi par magie. Les éditeurs ont été mis dans une situation délicate, avec la baisse de la valeur des annonces en ligne, ils ont naturellement utilisé des formats plus nombreux et parfois plus intrusifs pour trouver un équilibre. En réaction, les consommateurs ont créé des bloqueurs de publicité, dont le premier a émergé en 2002. Ceci a ainsi déclenché un cercle vicieux négatif où les téléchargements d’adblockers ont explosé et les formats publicitaires sont devenus de plus en plus intrusifs.
En effet, la publicité digitale a un long passif où elle ne prenait pas en compte l’expérience en ligne des internautes. En insérant en masse des publicités trop envahissantes, l’expérience de l’utilisateur s’est dégradée au fil des années. En conséquence, les utilisateurs ont souhaité protéger leur expérience de navigation et ainsi réduire leur exposition à la publicité en ligne. Les outils de blocage de publicité sont souvent perçus comme un obstacle entre un éditeur et ses visiteurs. Et s’ils étaient en réalité un excellent moyen pour les éditeurs de toucher un public davantage pertinent et à l’écoute ?
Réinstaurer l’équilibre entre les parties prenantes
Aujourd’hui, beaucoup d’internautes commencent à prendre conscience de la valeur de leurs données en ligne. Ils savent aussi que l’accès à internet et à des contenus de qualité n’est pas gratuit. Néanmoins, ils recherchent un échange de valeurs équitable entre tous les acteurs, et un droit de regard sur l’utilisation de leurs données personnelles. Ils n’acceptent pas que l’on débloque leurs ad bloquer à leur insu, mais sont prêts à autoriser des publicités respectueuses et non intrusives pour participer à cet échange de valeur.
Le RGPD a apporté plus de transparence dans le secteur de la publicité digitale et l’utilisation des cookies. Mais il reste des progrès à faire notamment au niveau des formats publicitaires.
Trouver un terrain d’entente
Les ad blockers ont permis de restaurer l’équilibre, en permettant aux utilisateurs d’internet de choisir comment ils souhaitent consommer leurs contenus ; ce qui est tout à fait légitime : Qui n’a jamais zappé au moment du passage de la publicité à la télévision ? En ligne, l’ad blocker offre une option moins drastique puisqu’il permet à l’internaute de rester sur son site tout en bénéficiant d’une expérience de navigation plus épurée.
Certains éditeurs cherchent à lutter contre l’impact du blocage publicitaire en déployant des contre-mesures, comme autoriser les publicités pour avoir accès aux contenus, voir interdire l’accès s’ils refusent de désactiver leur ad blocker. Mais aussi à travers des messages plus pédagogiques qui prennent le temps d’expliquer l’impact d’un blocage total des publicités pour le site.
Des stratégies trop contraignantes, voire insidieuses qui débloqueraient un ad blocker sans la permission de l’utilisateur sont particulièrement mal vues et détruisent le rapport de confiance, au risque de perdre du trafic. Par ailleurs, 43% des utilisateurs français d’ad blockers seulement acceptent de désactiver leur ad blocker à la demande d’un site. Ces méthodes manquent donc clairement d’efficacité.
Cependant, il serait injuste de faire porter le fardeau uniquement aux éditeurs. Pour essayer de résoudre l’équation du digital, éditeurs et utilisateurs doivent être prêts à faire des concessions : c’est l’avenir du web/internet qui est en jeu.
Compte tenu du rôle majeur que les utilisateurs jouent dans l’économie digitale, leur avis doit compter. 63% des utilisateurs français interrogés cliquent rarement voire jamais sur une publicité qu’ils voient en ligne. Dans ce contexte, il est donc vital de se remettre en question.
Il faut rétablir le dialogue entre les acteurs, et réussir à trouver un compromis viable et juste.
En développant une publicité moins envahissante, moins d'internautes souhaiteront bloquer toutes les publicités sans distinction. Cela leur permettra d'obtenir un meilleur équilibre entre le contenu et la publicité, tout en permettant aux éditeurs d'augmenter leurs revenus.
Par Lisa Bouam, Business Development Manager France de Eyeo
