Alliance digitale publie opportunément un livre blanc à la fois très riche et très clair, alors que Google vient d’annoncer sa nouvelle approche du search, à l’occasion de sa conférence Google I/O.

Le big bang du search aura en effet bien lieu. Longtemps la suprématie de Google fut inébranlable. Longtemps, les observateurs ont guetté les signes d’un effritement, en vain. Puis ce fut le commencement d’un changement, avec la recherche shopping, dans Amazon notamment. Désormais, l’éclatement du serach s’opère sous nos yeux, provoqué par l’arrivée massive de l’IA dans les usages.

Nous proposons une synthèse en 5 points du livre blanc d’Alliance digitale, mené avec Ellisphère, Google, Havas Market, iProspect, Performics, Sncf-Connect, Wam, WPPmedia.

1. Mutation : de la recherche traditionnelle au “Search Everywhere”

Le paysage du search a évolué d’un modèle centré sur les moteurs de recherche classiques (dominés par Google) vers un écosystème fragmenté et omniprésent. La recherche s’étend en effet désormais aux plateformes sociales (TikTok, Instagram), aux marketplaces (Amazon), et aux agents conversationnels (ChatGPT, Perplexity).

De fait, les moteurs de recherche traditionnels n’occupent plus que 10,66 % de l’activité en ligne quotidienne dans l’UE et au Royaume-Uni au quatrième trimestre 2025.

La Gen Z adopte des réflexes radicaux : 46 % de ces utilisateurs aux États-Unis préfèrent TikTok ou Instagram pour découvrir des informations, et 53 % se tournent vers TikTok, Reddit ou YouTube plutôt que Google. De plus, 36 % démarrent leurs recherches directement sur Amazon.

Comme nous l’évoquion dans nos colonnes il y a pas loin de deux ans , Reddit, la plateforme qu’on attendait pas, a, par exemple, franchi la barre des 1,1 milliard de visiteurs uniques mensuels en 2025, avec une croissance de 31 % de ses utilisateurs actifs quotidiens, soit 108 millions au premier trimestre 2025.

Le paradigme a changé : il ne s’agit plus seulement de bien se positionner dans un classement, mais d’être présent partout où l’intention s’exprime. Un exemple concret est le parcours “multi-plateforme” où un utilisateur découvre un produit sur TikTok, valide sa crédibilité via les avis sur Reddit, compare les prix sur Amazon et utilise Google uniquement pour finaliser l’accès au site officiel .

2. L’Intégration de l’IA par Google

Avant son sa Google I/O, Google avait déjà fortement intégré des fonctionnalités d’IA générative majeures avec AI Overviews (déployé dans plus de 200 pays et 40 langues) et AI Mode (intégré directement dans Chrome via Gemini 3 en janvier 2026). Ces innovations visent à transformer Google en un assistant conversationnel proactif.

Cependant, elles entraînent un “effet crocodile” dévastateur pour la visibilité : 70 % des requêtes sur Google ne génèrent plus de clics, et seulement moins de 2 % des liens sont cliqués depuis les blocs AI Overviews. Le taux de clics (CTR) organique a chuté de 62 % (passant de 1,62 % à 0,61 %) sur les requêtes avec IA en septembre 2025, et la probabilité de clic sur le premier lien bleu chute de 79 % lorsqu’un résumé d’IA est présent.

Pour les éditeurs, l’impact est massif : le trafic provenant de Google a chuté de 38 % aux États-Unis pour un échantillon de 2 500 sites de médias en un an, représentant une perte de plus de 600 millions de visites mensuelles pour le secteur. Un exemple frappant est celui d’une requête comme “Comment fonctionne un moteur hybride ?” : l’IA fournit une réponse complète immédiatement, supprimant le besoin de cliquer vers un article de presse spécialisée .

3. Opportunités et impacts pour le marques

Le nouveau contexte redéfinit les types de requêtes et les parcours utilisateurs, offrant des opportunités d’hyperpersonnalisation.

ChatGPT, par exemple, compte plus de 190 millions d’utilisateurs quotidiens et traite plus d’un milliard de requêtes par jour. Le lancement de ChatGPT Instant Checkout en janvier 2026, alimenté par le protocole ACP avec Stripe et déjà intégré à Etsy et Shopify, permet d’acheter directement dans l’interface de conversation, touchant potentiellement 700 millions d’utilisateurs.

Le marché du search en Europe, qui pèse entre 48 et 50 milliards d’euros, voit ainsi ses modèles transactionnels bouleversés. Un exemple concret d’opportunité est la recherche visuelle via Google Lens ou Gemini, où l’utilisateur identifie un produit en temps réel à partir d’une image, déclenchant une intention d’achat immédiate sans passer par une requête textuelle.

Pour les marques, cela implique de nouveaux KPI comme la Share of Voice (SOV) et la Share of Model (SOM), mesurant la probabilité statistique que l’IA associe la marque à une expertise spécifique dans ses “neurones” .

4. Le “Search Everywhere Optimization” : une nouvelle Méthodologie

Face à cette transformation, le concept de “Search Everywhere Optimization” émerge pour remplacer le SEO classique. L’objectif est d’être cité et recommandé par les IA. Cette méthodologie repose sur des piliers opérationnels précis, comme la création d’un Knowledge Graph de marque utilisant les données structurées Schema.org pour rendre le site intelligible par les robots LLM.

Un exemple de cette stratégie est le passage du ciblage par mots-clés au traitement des “intentions” complexes : au lieu de viser “menu végétarien”, la marque optimise son contenu pour répondre à des prompts tels que “Je reçois 8 amis végétariens ce week-end, propose-moi un menu équilibré et original”.

La marque doit également investir dans les relations presse et les communautés pour gagner en autorité, car être cité par des médias à forte autorité naturelle renforce directement les chances d’être mentionné par les IA. L’analyse des logs devient cruciale pour identifier le passage des robots comme ChatGPT-User et comprendre quels contenus sont les plus consultés par les intelligences artificielles .

5. Prospective : agents IA et multimodalité

L’avenir du search sera marqué par les agents d’IA agentiques, capables de réserver un billet d’avion ou de contacter un service client de manière autonome. Le modèle évolue du “Search to Many” vers le “Search to One”, où chaque réponse est unique et personnalisée en temps réel.

Un chiffre clé illustre cette redistribution des cartes : seulement 11 % des URL citées par les moteurs d’IA figurent dans le Top 10 de la SERP classique de Google, ouvrant la voie à des marques de niche expertes. La domination des acteurs est également en jeu : ChatGPT affiche environ 800 millions d’utilisateurs actifs hebdomadaires, suivi par Google Gemini avec 650 millions et Microsoft Copilot entre 150 et 200 millions.

La multimodalité prend le dessus, le volume d’images et de vidéos dans les résultats ayant augmenté de 20 points en deux ans. Un exemple de cette ère future est l’agent IA qui, au lieu de proposer une liste de liens, exécutera directement une mission complexe, comme organiser un voyage complet en comparant les offres, réservant les hôtels et gérant les imprévus pour le compte de l’utilisateur .