FreeWheel, société du groupe Comcast, dévoile les résultats de son étude Voice of the Viewer.
Cette nouvelle étude révèle que les téléspectateurs européens ont adopté le streaming TV, devenu pour beaucoup leur format de visionnage principal. Plus de huit personnes sur dix (83 %) déclarent être satisfaites de leur expérience de streaming, ajoutant que le contenu est le principal facteur de leur satisfaction sur ces plateformes. D’ailleurs, 73 % citent l’accès aux programmes qu’ils aiment regarder comme l’aspect qu’ils apprécient le plus dans les services de streaming, suivi du rapport qualité-prix (63 %).
L’étude montre également que les audiences streaming se sont habituées aux publicités dans leur expérience de visionnage. Près de la moitié des personnes interviewées (49 %) déclarent avoir délibérément choisi une offre avec publicités lors de leur souscription.
Alors que les publicités deviennent une partie intégrante de l’expérience de visionnage, les téléspectateurs de vidéo à la demande avec publicité (AVOD) sont 10 % plus susceptibles de les trouver intrusives comparés à ceux qui regardent la télévision traditionnelle. 39 % estiment qu’elles apparaissent au mauvais moment, en interrompant par exemple les dialogues à l’écran.
« Le streaming est devenu le mode de visionnage privilégié des audiences, porté par la diversité et la disponibilité des contenus. Plus de 40% estiment d’ailleurs que l’éventail de contenus accessible est meilleur qu’il y a cinq ans », déclare Emmanuel Josserand, Senior Director, Brand, Agency, and Industry Relations chez Comcast Advertising. « Alors que la grande majorité des audiences en streaming consomment des contenus financés par la publicité, les publishers ont tout intérêt à perfectionner l’expérience utilisateur, en optimisant la qualité des espaces publicitaires. L’enjeu étant de maximiser la performance pour les annonceurs et valoriser au mieux leur inventaire premium. »
La répétition et la pertinence publicitaire sont également deux facteurs déterminants de l’expérience de visionnage. Selon l’étude, plus de la moitié des téléspectateurs en streaming (55 %) déclarent avoir vu les mêmes publicités, et ce de manière répétée. Ce constat souligne l‘importance d’un meilleur contrôle de la fréquence d’exposition publicitaire, une répétition excessive pouvant inciter les téléspectateurs à se détourner de leur programme.
Par ailleurs, 72 % des téléspectateurs interviewés estiment que la pertinence des publicités n’a pas progressé, voire s’est dégradée, au cours des cinq dernières années, au point que plus de la moitié se déclarent ouverts à ce que l’IA intervienne dans la sélection des publicités qui leur sont diffusées.
« Avec l’IA, la publicité contextuelle va permettre de cibler les téléspectateurs avec des messages beaucoup plus pertinents et variés, boostant ainsi l’engagement et l’impact des marques. Les éditeurs qui maîtriseront ces technologies pourront proposer des expériences publicitaires premium, répondant plus précisément aux exigences des annonceurs et des audiences. », déclare Emmanuel Josserand.
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Méthodologie : L’étude FreeWheel Voice of the Viewer a été conduite au second semestre 2025 par Dynata, acteur de référence en matière de données consommateurs first-party fiables et précises, d’activation et de mesure. Elle a porté sur 4 000 répondants en France, en Allemagne, en Espagne, en Italie et au Royaume-Uni. Les répondants étaient des adultes âgés de 18 ans et plus, ayant regardé des contenus vidéo (hors réseaux sociaux) au cours des trois mois précédents, et abonnés à un service de streaming payant ou ayant accès à un service FAST au sein de leur foyer.
