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Faire tendre la consommation vers l’éthique via les avis et notations des consommateurs

Par Emmanuel Gerbier, Director of client success EMEA chez Bazaarvoice

Faire tendre la consommation vers l’éthique via les avis et notations des consommateurs

Les marques peuvent-elles vraiment s’améliorer et proposer des produits ou offres plus durables en se basant uniquement sur les brainstorming des équipes marketing internes aux entreprises ? La réponse est clairement non. La clef est d’écouter les conversations des consommateurs qui utilisent les produits au quotidien et qui ont des choses à dire à leur sujet. Ces derniers partagent de plus en plus de contenus, écrits mais aussi visuels, pour témoigner de leurs expériences de shopping et de consommation. Et leur retours quant à la durabilité ou non des produits sont légion.

La contribution du secteur du commerce et de la distribution à la réflexion sur la soutenabilité face à la crise climatique ne vient donc pas seulement de collectifs, qu’ils soient des assocations, des applications ( Yuka, Openfoodfacts,…) ou encore des labels qui voient le jour tels que Oeko-Tex pour certifier de la non toxicité des produits textiles. Le consommateur a un rôle déterminant à jouer dans ce débat. Voici pourquoi.

L’éthique et la transparence comme nouvelles attentes des clients

L’éthique est pluridimensionnelle. Aux côtés des thématiques de justes rémunérations et conditions de travail, l’usage de matières premières, matériaux et composant - évacuant les produits dangereux, menaçant le bien-être animal, faisant usage de ressources rares ou impliquant des conditions de travail dégradantes – doivent être examinés. Aux côtés de la provenance du produit, de son caractère réutilisable ou recyclable et de la lutte contre le gaspillage, qui font désormais partie d’un tout.

Actuellement, un tiers des consommateurs sont prêts à accepter un surcoût s’échelonnant entre 25 % et 50 % du prix pour avoir la certitude de faire l’acquisition de produits davantage éthiques.

Néanmoins, un décalage s’installe entre les marques et les consommateurs. Car, si d’un côté, les marques se positionnent de plus en plus sur les sujets de responsabilité sociétale d’entreprise et communiquent notamment sur les actions de leur fondation, leurs programmes de mécénat, chartes éthiques ou autres, cela ne se traduit pas pour autant par une plus grande conviction du côté des consommateurs. 

En effet, une majorité d’entre eux estime qu’ils ne connaissent pas clairement les engagements des enseignes, éprouvent des difficultés à cerner les produits qui sont réellement responsables et en appellent à plus de lisibilité. Un exemple sur le domaine de la mode : une proportion écrasante de 9 Français sur 10 s’estiment mal informés sur la mode éthique.

Au-delà des entreprises, 66 % des consommateurs appellent de leurs vœux des interventions gouvernementales pour faire évoluer la règlementation et obliger les acteurs privés à adopter des approvisionnements responsables.

Mais parallèlement à une approche politico-juridique, une partie de la réponse peut venir des consommateurs eux-mêmes.

Les avis des consommateurs comme piste d’action concrète

Coluche disait : "Il suffirait que personne n’achète pour que ça ne se vende pas ». Le fait est qu’un achat n’est pas un acte isolé ou anodin. Cela peut avoir un impact sur toute la société, l’économie et il est possible de changer les choses grâce à divers types d’initiatives telles que le « Regenuary » sur le modèle du « Dry January » et selon lequel les particuliers se tournent vers des produits locaux et de saison pendant l’ensemble du mois de janvier. Ou encore, une initiative telle que « Février sans supermarché » incitant à ne consommer qu’auprès de petits commerces de proximité.

Le changement peut venir d’en bas. Et pour que les marques, distributeurs et enseignes puissent rester au contact de ce que pensent les consommateurs, les avis et notations ou plus largement des retours post-achat de la part des acheteurs jouent un rôle primordial. Collectés grâce à des emails de satisfaction post-achat ou sur les réseaux sociaux après un commentaire des consommateurs sur leurs acquisitions, ces retours contribuent à l’avènement d’un commerce éthique. Car ils permettent aux consommateurs de prendre des décisions d’achat informées, puisque, en plus de la fiche produit, ils ont accès à ce que d’autres personnes en pensent. Une nouvelle dimension entre en jeu car ce partage d’informations entre consommateurs et futurs acheteurs renforce la pertinence de l’achat pour ces derniers. Par ricochet, cela permet de réduire le taux de retour une fois le produit livré. Cela vient donc limiter le gaspillage et les flux logistiques et de transport qui sous-tendent toute livraison ou trajet de retour vers la marque.

Mais ce n’est pas tout. Les avis des consommateurs aident aussi les marques. En écoutant ce que disent les acteurs et prenant conscience des caractéristiques qu’elles peuvent améliorer, notamment au niveau de la conception du produit et des emballages, les marques peuvent faire en sorte que leurs offres correspondent aux attentes des consommateurs. Et se saisir de pistes d’amélioration auxquelles elles n’avaient pas forcément pensé, que ce soit au niveau de la résistance des produits ou de la pertinence du « packaging ».

La pandémie a accentué la dynamique qui tend vers plus d’éthique dans nos économies car nos sociétés sont en quête de sens. Les comportements de fièvre à l’achat laissent la place à des achats davantage préparés et documentés. Il faut « penser » son achat et les retours des consommateurs constituent un levier idéal de conversation libre entre les individus, mais aussi entre ces derniers et les marques. De plus en plus d’entreprises le comprennent, car elles améliorent désormais les produits en fonction des retours post-achat des consommateurs.

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