Grégoire Peiron (DoubleClick) : à l'heure du cross-canal, les annonceurs doivent avoir une vision aussi complète que possible de leur publicité en ligne
Grégoire est le Head of Media Buying Solutions de DoubleClick
Où en est DoubleClick ?
DoubleClick est un fournisseur de solutions programmatiques, destinées aux annonceurs et agences Media. Notre objectif est de les aider à mesurer, piloter et optimiser leur publicité en ligne. Nos solutions se veulent faciles d'utilisation, fiables et innovantes. Nous sommes historiquement proches des annonceurs et de leurs agences. Nous accompagnons depuis quelques années de nouveaux partenaires venus, issus du CRM, de la data et du consulting.
Notre philosophie tourne autour de trois innovations :
La vision holistique : aujourd'hui, nous cherchons a donner à nos clients une vision aussi complète que possible de l’impact de leur publicité en ligne. Nos clients peuvent mesurer l'ensemble des comportements de leurs clients et prospects, en fonction des différents écrans et des différents canaux (search, display...) utilisés. Par exemple, nous proposons un cross-device reporting basé sur une approche déterministe qui permet de relier les usages sur les applications et au sein des navigateurs de leurs ordinateurs, tablettes ou téléphones mobiles. Nous permettons également d’unifier les achats display à la réservation et le programmatique, pour qu’au final un annonceur puisse gérer sa répétition publicitaire globale sur le digital.
Rapprocher marketing digital et business de nos clients. Pour ce faire, nous interfaçons notamment les outils de CRM onboarding (par exemple Temelio, Liveramp / Acxiom) avec nos solutions DoubleClick. L'idée est de pouvoir gérer les enchères en fonction des données clients, le stock de produits disponible entre autres. Un autre exemple, “Business data” dans DoubleClick Search permet aux annonceurs d’utiliser leurs données business dans le reporting et le management de leur campagne Search. Dans l'aérien, nous sommes par exemple en mesure de proposer à nos clients de piloter leurs campagnes en fonction des informations liées aux villes de départ ou d’arrivée.
La Brand Safety : c’est un axe majeur pour DoubleClick, et au-delà, pour Google : nous investissons de manière importante, avec une large équipe dédiée. L’objectif est d’assurer aux annonceurs une bonne expérience publicitaire, de garantir la visibilité attendue, et d’éviter le trafic frauduleux. En 2015, nous avons par exemple suspendu plus de 7 000 sites suite à nos efforts contre le phishing et 1.4 million d’applications mobiles ne respectant nos conditions (en particulier ceux générant des niveaux élevés de clics accidentels) (source: “Official Google Blog: How we fought bad ads in 2015”).
Nous disposons d’outils propriétaires intégrés et gratuits, et d’équipes en interne capables d’identifier les problèmes et de les éliminer. Mais les acheteurs peuvent, tout à fait, s’ils le souhaitent, utiliser des outils tiers.
Prenons le cas, dans la Brand Safety, de la vérification, dont l’objet est de piloter sur quelles pages se fait la diffusion des publicités. Notre outil propriétaire, proposé nativement dans nos solutions DoubleClick, nous permet de détailler que la diffusion a eu lieu sur des sites dont le contenu est “Family Safe”par exemple.
Il en est de même pour la visibilité, grâce à notre solution “Active View”, basée sur les normes IAB et MRC.
L'idée au final est de mettre à disposition des acheteurs une plateforme la plus exhaustive possible, mais également ouverte à des fonctionnalités tierces.
Comment se positionne DoubleClick sur le marché ?
Avec DoubleClick, et la suite de solutions Google Analytics 360, l’objectif est de mettre à disposition des annonceurs des plateformes leur permettant d’une part de maîtriser et optimiser les actions publicitaires digitales et, d’autre part, de mesurer ce qui se passe sur l’ensemble de leurs actifs, qu’ils soient desktop ou mobile, en fonction de signaux que nous captons.
Notre concurrence inclut les plateformes comme Adobe ou SAP mais également un grand nombre d’acteurs indépendants, qui se positionnent sur une ou quelques unes des briques de notre suite de solutions intégrée. Notre véritable force est que sur chacun des segments de la chaîne de valeur, notre ambition est de proposer la meilleure solution au marché. En parallèle, nos nombreuses solutions sont intégrées les unes aux autres. La valeur de cette intégration est d’apporter de la fiabilité et une consistance de la donnée qui circule entre ces outils, et sur laquelle il va être ainsi possible de faire levier.
De ce point de vue, nous avons une proposition de valeur assez unique : nous couvrons un spectre de solutions très vaste, qui va de la mesure à l’activation media. L'objectif est bien pour le marketer de pouvoir unifier ses achats media dans une seule interface pour atteindre le graal, au final : arriver à mieux comprendre le consommateur.
Grégoire, où va la pub ?
Partons d’un constat : le digital croît et va continuer à croître au sein de la publicité.
Le search continue à se développer, avec des innovations tant au niveau publicitaire qu’au niveau de l’utilisateur.
Les usages search évoluent de manière très significative, le mobile en particulier prend une place prépondérante. Plus de 50% des recherches sur Google sont désormais réalisées depuis un mobile. Autre exemple avec les voice queries, qui représentent déjà plus de 20 % des recherches aux Etats-Unis.
Quant au display, le programmatique est en train de devenir la norme. L’année dernière, 82 % des investissements display aux Etats-Unis étaient programmatique ! Cette tendance se vérifie en Europe. La publicité digitale devient programmatique, et les achats peuvent être gérés en programmatique sur tous types de modalités : en open auction, comme à des prix ou des volumes garantis.
L’arrivée du programmatique date de quelques années. Nous constatons aujourd’hui encore une accélération.
Sur le marché français, le programmatique provoque des impacts organisationnels très forts. Notre rôle est d’accompagner nos partenaires agences notamment dans cette transition.
Prenons le sujet du cross device : nous accompagnons les agences dans la mise en place des fonctionnalités qui permettent d’analyser et de comprendre les interactions qui existent dans l’usage que font les internautes des différents écrans. Pour ce faire, des compétences qui n’existaient pas auparavant deviennent nécessaires.
En fait, nous aidons les agences à se poser les bonnes questions, et à y répondre : est-ce que j’ai un taux de non acheteurs trop important ? Est-ce que je couvre bien l’audience que l’annonceur veut toucher ?
Jusqu’où le programmatique peut-il aller ?
Tous les media se digitalisent, par conséquent tous vont être touchés par le programmatique.
La télé est en passe de devenir programmatique. Nous gérons tous les jours des campagnes video sur différents supports, mobile ou desktop et la publicité au sein de la catch up TV a bien décollé. Sur l’écran télé classique, c’est à ce jour plus compliqué. Mais nous y travaillons, avec les broadcasters et les places de marché qui monétisent leur inventaire. Le but est de pouvoir acheter, de manière programmatique, de l’inventaire publicitaire sur de l’IPTV.
L’outdoor advertising est également en train de se digitaliser et va venir tôt ou tard au programmatique. Nous avons mené des tests à Londres, dans le cadre de campagnes d’affichage grand écran notamment à la gare Waterloo, avec des messages adaptés aux données de météo, départs, évènements locaux, etc.
L’enjeu est in fine de pouvoir mesurer l’efficacité, le ROI et de pouvoir optimiser sur ces supports une expérience publicitaire pertinente pour les annonceurs, les éditeurs et les consommateurs.
Quelle approche sur le mobile ?
Il est désormais possible de tout mesurer sur mobile. Mais sur le fond, on constate qu’en France l’adoption de la publicité mobile est faible, par rapport à d’autres marchés, à l’inverse du temps de consommation média des français.
Nous menons un travail d’évangélisation de fond vis-à-vis des annonceurs comme des agences sur ce sujet. Force est de constater qu'aujourd'hui ces derniers passent à côté de certaines opportunités sur le mobile, alors que les niveaux d'enchère sont moins hauts que sur le desktop.
Nous consacrons beaucoup de temps à expliquer l’impact du cross device notamment, mais nous accompagnons également les annonceurs sur la qualité de leurs actifs mobiles : Permettent-ils une bonne expérience utilisateur ? Sont-ils accessibles et rapides ?
Quels sont les grands enjeux de la pub digitale ?
Nous constatons trois grands enjeux.
1er enjeu : la sophistication des usages. Aujourd’hui, beaucoup de leviers et fonctionnalités sont disponibles et actionnables. Les usages sont de plus en plus sophistiqués, le marketing digital devient de plus en plus pertinent. L’enjeu d’accompagnement est d’autant plus fort : nous aidons les annonceurs et nos partenaires agences à maximiser leur utilisation de nos solutions.
2ème enjeu : la création publicitaire. C'est une question désormais majeure : quel message un annonceur doit-il diffuser ? À qui ? Quand ? Comment rendre une créa dynamique en fonction de l’audience ou du contexte, ou d'autres signaux ?
Aujourd'hui, il est possible de créer de manière dynamique par exemple, pour une même campagne, des message différents, adaptés à divers comportements consommateurs, scénarisés en fonction des profils et ou des contextes de consommation média. C'est un nouveau métier, très axé sur la data, qui change l'approche classique des agences de création.
3ème enjeu : L’animation de l’écosystème. Il est très important pour nous de travailler avec des partenaires qui maîtrisent nos technologies et en tirent le maximum pour leurs clients. Nous venons de lancer le programme “DoubleClick Certified Marketing Partners”, qui permet aux entreprises de faire le pas vers le digital en les mettant facilement en contact avec des agences certifiées et à même de les accompagner dans la définition et la mise en place de leur stratégie programmatique.
Deux certifications méritent d’être mentionnées : Data & measurement, et Implementation & media management. Les partenaires français certifiés peuvent revendiquer bien sûr leur certification auprès de leurs clients et de leurs prospects.
