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Maintenant les analystes prévoient l’arrivée des budgets publicitaires sur le mobile

Weedesign / Shutterstock

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Les analystes changent le cap et prévoient une arrivée massive de budgets publicitaires sur le mobile

Si jusqu’à il y a quelques semaines encore les analystes restaient assez prudents au sujet de l’arrivée des budgets publicitaires sur le mobile, la tendance désormais est, au contraire, de prévoir leur entrée massive. Deux études publiées à 24 heures d’intervalle font état d’une véritable cohue vers le mobile, détrônant les prévisions jusqu’à présent plutôt sceptiques à l’égard de l’engagement des annonceurs.

Un exemple emblématique est celui de l’agence du groupe Publicis ZenithOptimedia qui en l’espace d’à peine six mois a anticipé d’une année le moment où les recettes sur le mobile dépasseront celles consacrées au PC. Cela aura lieu en 2017 d’après ces prévisions publiées cette semaine, qui se basent sur une hausse des recettes publicitaires de 46% cette année, et de 29% en 2017 et en 2018. En 2017, les annonceurs dépenseront $ 99,3 milliards sur le mobile dans le monde, et $ 97,4 milliards sur le PC.

Les annonceurs seraient ainsi enfin en train de suivre les consommateurs, là où ils sont, et les obstacles souvent évoqués à ce mouvement, comme des formats non adaptés ou des difficultés de ciblage sur le mobile semblent de plus en plus une affaire du passée. ZenithOptiMedia l’atteste en faisant part d’une expectative d’essor de la vidéo et de la publicité sociale, au détriment des bannières.

Le PC et les bannières cèdent la place à la vidéo mobile et au social

La vidéo et les publicités sociales ont la réputation de s’intégrer au mobile de manière à favoriser une amélioration de l’expérience utilisateur, contrairement aux bannières, qui gênent la navigation. Ces dernières vont se stagner, tandis que « la vidéo en ligne et les médias sociaux seront les seules sources de croissance du display pour les trois prochaines années », indique l’agence du groupe Publicis.
La perte de vitesse du PC, palpable depuis 2015, continuera progressivement. En 2018, le desktop comptera pour 42% de toutes les recettes publicitaires sur internet, tandis que le mobile devra représenter 58%. Ce dernier ne devra cependant pas dépasser les niveaux de la télévision sur la période étudiée, d’ici 2018, toujours selon ZenithOptimedia.

Les recettes des éditeurs vont augmenter grâce au ciblage et malgré l’ad blocking

C’est le principal message véhiculé par une autre étude, publiée par Juniper Research presque le même jour : malgré une adoption d’ad blockers en hausse, les recettes des éditeurs obtenues grâce à la publicité sur mobile continueront d’augmenter.
« Une capacité de ciblage améliorée entraînera des taux de clics supérieurs et augmentera les revenus des éditeurs », indique Sam Barker, auteur de l’étude, qui, comme beaucoup d’autres, élit l’exemple de Facebook en modèle, pour ses « connaissances sans précédents au sujet de ses audiences ». Pour lui, les éditeurs offrant les capacités de ciblage les plus efficaces deviendront les plus populaires auprès des annonceurs.
D’après ces prévisions, les dépenses mondiales avec la publicité sur mobile et objets portatifs connectés vont dépasser les $ 285 milliards en 2020, observant un taux annuel de croissance moyen de 22% sur la période.
Au Royaume-Uni le Brexit vu comme une menace

Second marché le plus avancé pour la publicité mobile (après la Chine), et seul pays dans le monde après la Chine où les recettes publicitaires sur le mobile vont compter pour plus de la moitié (51%) des dépenses sur Internet cette année, le Royaume-Uni pourrait beaucoup perdre si ses citoyens décidaient de quitter l’Union européenne, d’après les analyses de ZenithOptiMedia mais aussi de GroupM, agence du géant britannique WPP. Cette dernière a revu à la baisse (de 7,2% à 6,3%) ses prévisions de croissance des dépenses publicitaires au sein du royaume cette année, chiffres publiés cette semaine aussi, notamment à cause de risques de difficultés générales de l’économie nationale qu’une sortie de l’UE intensifierait.
ZenithOptiMedia émet de sérieuses réserves sur les conséquences d’une éventuelle sortie du Royaume-Uni de l’Union européenne, qui coûterait £ 70 M par an en pertes publicitaires.

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