Avec un pouvoir d’achat inédit- 40 milliards de dollars sur le seul territoire américain- les Millennials bouleversent le rapport aux marques.

Attention toutefois  à parler aux individus et non pas vaguement et grossièrement à une génération prévient Millward Brown...

Voici 5 insights extraits de l'étude BrandZ 2016 :

1- Dadditude

“C’est Papa qui achète les fruits”...Le père de famille Gen Y est devenu, à 80% le premier acheteur de produit frais (source Young & Rubicam) explique Nihar Das, Global P&G Business Leader chez MediaCom.

Les jeunes mères ont tendance à devenir plus frugales et conservatrices alors que le père, avec un spectre décisionnel différencié et fortement digitalisé (cf.effet ROPO), augmente ses achats et devient une cible privilégiée pour les marques FMCG.

Les nouveaux pères affichent en outre une plus grande loyauté post-achat aux marques de grande consommation.

2- Le retour du Banking Physique

La confiance s’ancre dans le physique. Les décideurs Millennials privilégient de plus en plus souvent les contacts physiques en agence quitte à gérer, après des rencontres face to face, la majorité des opérations bancaires en ligne.

3- Nouvelles frontières : L’hybridation des services

Les marques franchissent les catégories et brouillent les lignes des services et des verticaux. Apple s’allie avec IBM,  les telcos accélèrent leur mutation en hubs de médias et d’entertainment.

Les marques automobiles, suivant de près l’ère de l’accés (versus l’ère de la propriété) et l’accélération de l’urbanisation en déployant leurs propres services de car-sharing.

Ils inaugurent la grande hybridation des services où certains constructeurs se transforment en concierges de luxe de la mobilité augmentée (Réservation de billets de trains, locations de voitures) pour une expérience de marque sans couture.

4- Le glissement du “Big Purpose” au “Narrow Purpose”

La clarté dans la mission devient un attribut premium. Le très galvaudé “Changer le monde” (“Make the world a better place”) fait place à des missions plus restreintes et ciblées (“Narrow Purposes”) autour de valeurs tels que l’enjoyement. Chez Coca Cola le “Taste the feeling” remplace la “Open Happiness”, Volvo revient à ses valeurs de sécurité.

5- Le retour des marques locales et la croissance des marques ethniques

En Inde, au Bresil, Les marques locales avec de nouvelles missions “nationales” et, souvent, des prix plus bas grignotent les marques globales.

Avec l’accélération des flux migratoires, les marques ethniques de niche ouvrent de nouvelles opportunités économiques.