L’IA influence de plus en plus les décisions d’achat, mais son pouvoir de recommandation peut rapidement s’effondrer si l’expérience proposée sur le site de la marque n’est pas à la hauteur. Selon une nouvelle étude de Contentsquare, seuls 3% des consommateurs finaliseraient malgré tout leur achat si une recommandation générée par l’IA les conduisait vers un site offrant une expérience décevante. Les 97 % restants reconsidéreraient leur décision : 57 % poursuivraient leurs recherches, 23 % se tourneraient vers une autre marque et 16 % renonceraient complètement à leur achat.
Ce risque devient d’autant plus important que le rôle de l’IA ne se limite plus seulement à la recherche et à la découverte de produits. Elle influence désormais directement les décisions d’achat. Pour se faire une opinion sur une marque qu’ils ne connaissent pas, deux tiers des consommateurs (67 %) feraient davantage confiance à une recommandation générée par l’IA qu’à celle d’un créateur de contenu ou d’un influenceur. Près de la moitié (47 %) déclarent même que l’IA les a déjà conduits à revoir leur choix de marque. Pour les marques, l’enjeu est donc considérable : l’IA peut orienter le choix du consommateur, mais c’est l’expérience proposée ensuite qui déterminera s’il passe à l’achat.
« Alors que les entreprises investissent massivement pour apparaître dans les réponses et les recommandations générées par les outils d’IA, une question s’impose : que se passe-t-il une fois que l’IA conduit le consommateur jusqu’à leur site ? », commente Jean-Christophe Pitié, CMO de Contentsquare. « La visibilité ne crée de la valeur que si elle se traduit en conversion ou en fidélisation. Si l’expérience proposée est lente, confuse ou frustrante, même la meilleure visibilité auprès des IA ne produira pas les résultats escomptés. Les entreprises qui tireront leur épingle du jeu seront celles qui sauront inspirer confiance à leurs clients en leur proposant une expérience fluide et cohérente de bout en bout. »
L’IA redéfinit les choix des consommateurs
Les recommandations générées par l’IA se traduisent désormais par des achats concrets : 57 % des consommateurs affirment avoir déjà effectué un achat influencé par l’IA. Concernant les montants, plus d’un consommateur sur cinq (21 %) a dépensé entre 50 et 150 dollars pour des achats recommandés par l’IA, 14 % entre 150 et 500 dollars et 5 % plus de 500 dollars.
L’IA prend également une place croissante dans les habitudes d’achat, avec 36 % des consommateurs indiquant qu’elle a remplacé les moteurs de recherche traditionnels pour au moins une partie de leurs achats. Ils l’utilisent notamment pour :
- trouver le meilleur prix ou la meilleure offre (53 %) ;
- comparer des produits (52 %) ;
- découvrir de nouvelles marques (29 %).
L’IA ne se contente donc plus d’aider les consommateurs à trouver des informations. Elle influence de plus en plus les produits qu’ils envisagent, les marques qu’ils retiennent et, finalement, celles auprès desquelles ils achètent.
Les millennials, moteurs de l’adoption
Cette évolution est particulièrement marquée chez les millennials. Près des trois quarts (74 %) des consommateurs millennials (30-44 ans) sont susceptibles d’utiliser l’IA lors de leurs achats en ligne. Cette proportion s’établit à 70 % pour la génération Z (18-29 ans) et à 65 % parmi les membres de la génération X (45-60 ans).
Les millennials sont également les plus nombreux à utiliser l’IA pour trouver la meilleure offre (57 %) et découvrir de nouvelles marques (35 %). Ils y ont donc recours aussi bien lors de la découverte que pendant la phase de comparaison.
L’expérience sur le site est décisive pour la vente
L’IA façonne les attentes des consommateurs avant même qu’ils ne se rendent sur le site d’une marque, mais les informations fournies ne correspondent pas toujours à ce qu’ils y trouvent. Environ un consommateur sur cinq (21 %) indique avoir déjà reçu d’un assistant IA des informations différentes de celles présentées sur le site de la marque. Par ailleurs, 20 % estiment que l’IA ne leur fournit pas suffisamment de détails pour acheter en toute confiance.
À mesure que l’IA présente des produits, compare les marques et guide les choix, la première impression des consommateurs se construit de plus en plus en dehors des canaux maîtrisés par les marques. Si les informations fournies par l’IA diffèrent ensuite de celles présentées sur leur site, ce décalage peut remettre en cause l’achat : les consommateurs peuvent poursuivre leurs recherches, se tourner vers une autre marque ou renoncer complètement.
« Pendant des années, les marques se sont efforcées de faire de leur site la source d’information de référence pour leurs clients. L’IA vient changer la donne », ajoute Jean-Christophe Pitié. « Les consommateurs se forgent dorénavant une opinion à partir des informations fournies par l’IA bien avant d’arriver sur le site d’une marque. Les entreprises doivent veiller à la cohérence de ces informations et proposer une expérience sur leur site qui confirme la pertinence de la recommandation, plutôt que de la remettre en cause. C’est là que se mesure véritablement la valeur de l’IA pour les entreprises. »
_____________________________________________________________________________
Méthodologie
Cette enquête a été réalisée par Pollfish pour Contentsquare auprès de 2 000 consommateurs en France et aux États-Unis, dont 1 000 répondants français. Les répondants ont été interrogés sur leur utilisation de l’IA pour les achats en ligne, la découverte et l’évaluation de marques, les décisions d’achat, le commerce agentique et les expériences numériques. Tous les chiffres cités dans ce communiqué correspondent aux résultats combinés obtenus en France et aux États-Unis.
