Skeepers publie son nouveau baromètre consacré à l’évolution de la confiance à l’ère de l’IA. Intitulé “Le paradoxe de la confiance : les signaux du consommateur à l’ère de l’IA”, il met en évidence que plus les contenus générés par IA gagnent du terrain, plus les consommateurs recherchent des preuves humaines pour prendre leurs décisions d’achat.
Concrètement, 59% des consommateurs se disent mal à l’aise à l’idée de se fier uniquement à l’IA. Ils privilégient une approche hybride, utilisant l’IA pour rechercher et comparer, tout en continuant de fonder leur confiance sur des avis vérifiés et des retours d’expérience authentiques. Les faux avis demeurent d’ailleurs le premier facteur d’érosion de la confiance (43%), devant les contenus générés par IA (33%).
L’IA pousse les consommateurs à vérifier davantage avant d’acheter
Contrairement aux idées reçues, l’essor de l’IA ne simplifie pas le processus de décision. Au contraire, il le rend plus exigeant. Près d’un consommateur sur deux (48%) déclare comparer davantage de sources avant d’acheter, tandis que 42% prennent plus de temps pour vérifier l’authenticité des informations qu’ils consultent. Les consommateurs ne se contentent plus d’une recommandation unique : l’essor des LLM et de l’IA générative, qui permettent d’obtenir un comparatif en une seule recherche, les pousse à croiser les avis, vérifier les contenus et rechercher activement des expériences réelles avant de passer à l’achat..
Cette tendance est particulièrement visible chez les jeunes générations. Si la Gen Z est souvent décrite comme la plus familière avec les outils d’IA, elle est aussi la seule génération dont la confiance dans les recommandations en ligne progresse : 45% des 18-25 ans déclarent leur faire davantage confiance qu’il y a deux à trois ans. Une confiance qui repose toutefois sur des critères d’authenticité de plus en plus exigeants.
Plus l’IA progresse, plus les preuves humaines prennent de la valeur
Cette quête de vérification se traduit par un retour en force des preuves humaines. 66% des consommateurs déclarent qu’ils chercheraient systématiquement la validation d’un créateur réel avant d’acheter un produit recommandé par un influenceur ou un contenu généré par IA. Ce réflexe atteint 83% chez les 18-25 ans et 75% chez les Millenials.
Cette exigence de validation humaine se retrouve à chaque étape du parcours d’achat. Au niveau mondial, 71% des consommateurs considèrent les créateurs humains comme importants lors de l’achat. Aux États-Unis, marché le plus mature en matière de creator commerce, 58% des consommateurs déclarent être davantage enclins à acheter un produit recommandé par un créateur qu’ils jugent crédible, contre 20% en France.
Ce mouvement s’inscrit désormais dans un cadre réglementaire. Depuis le 2 août dernier, les obligations de transparence de l’AI Act imposent aux marques de signaler tout contenu généré par IA. Le message est clair : prouver qu’une recommandation provient d’une personne réelle est un enjeu de confiance majeur car c’est par la voix de leurs consommateurs que les marques pourront dorénavant se construire.
Le contenu authentique l’emporte sur le contenu parfait
Interrogés sur les formats qu’ils jugent les plus fiables, les consommateurs placent largement en tête les photos et vidéos de vrais clients, citées par 58% des répondants, loin devant les contenus produits par les marques elles-mêmes (35%).
L’étude révèle également un changement profond dans les codes de crédibilité. Les contenus spontanés, imparfaits ou non scénarisés inspirent davantage confiance que les productions trop travaillées ou excessivement promotionnelles. Les consommateurs privilégient désormais les expériences vécues aux discours marketing.
Cette tendance est particulièrement marquée chez les jeunes générations : 79% des 18-25 ans considèrent les photos et vidéos de vrais consommateurs comme le signal de confiance le plus fort. À l’inverse, les contenus générés uniquement par l’IA figurent parmi les formats les moins crédibles.
La transparence devient un prérequis de crédibilité
La confiance se construit aussi sur la transparence. Pour 27% des consommateurs, la mention explicite d’un partenariat sponsorisé constitue un signal de confiance plus fort que n’importe quelle forme de contenu généré par IA. Les jeunes générations ne sanctionnent pas la publicité en elle-même, mais les pratiques jugées opaques ou trompeuses.
Pour les marques, cette évolution transforme la transparence en véritable levier de performance. Dans un contexte où les consommateurs évaluent en permanence la crédibilité des contenus auxquels ils sont exposés, les preuves humaines, les avis vérifiés et les créateurs authentiques deviennent les nouveaux piliers de la confiance.
“Cette étude montre que la question n’est plus de choisir entre IA et humain. Les consommateurs utilisent l’IA pour gagner en efficacité, mais ils continuent de fonder leurs décisions sur des preuves sociales et des expériences réelles. Avis clients, UGC et contenus de créateurs deviennent des repères de confiance essentiels tout au long du parcours d’achat.Dans un monde où tout peut être généré, ce qui est réel devient la ressource la plus précieuse pour les marques.”, déclare Angelica Reyes, CMO de Skeepers.
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Méthodologie :
Cette enquête a été menée auprès de 32 614 consommateurs en France, en Espagne, en Italie et aux États-Unis au premier trimestre 2026, via la solution Skeepers Feedback Management, auprès de répondants sélectionnés sur la base d’une fréquence minimale d’achat en ligne.
