Contenus : quelques techniques pour émerger en 2020

D’avis général, nous croulons sous les contenus. Articles, billets, posts, photographies, selfies, gifs, vidéos … il suffit de consulter les nombreux récapitulatifs concernant l’activité 2019 des différents réseaux sociaux pour voir apparaître des chiffres astronomiques … et une nette volonté de hausser la qualité des productions publiées … qualité qui ne garantit malheureusement plus ni visibilité, ni viralité. Fatalité ? Grandeur et misères du web ? Pas de panique : il existe encore des solutions pour sortir de ce grand fourre-tout d’anonymat. Zoom sur ces techniques qui boosteront votre stratégie de diffusion.

To pod or not to pod ?

Le pod, vous connaissez ? Ces groupes de discussions privés dont les membres partagent des contenus que chaque utilisateur s’engage à liker et commenter. Cet usage a émergé  en 2017 lorsque Instagram a effectué une mise à jour majeure de son algorithme affectant la visibilité des photos postées par les différents utilisateurs. En trois ans, le pod a infiltré progressivement les autres plateformes, notamment Linkedin. De prime abord, cette technique peut s’apparenter à une forme de spam, une pratique peu recommandable, parfois sévèrement sanctionnée comme le soulignait récemment et à juste titre l’expert en digital Jonathan Chan. On peut toutefois s’interroger sur sa pertinence si elle s’inscrit dans une démarche intelligente et qualitative. Je m’explique.

Lorsqu'un contenu est publié sur Linkedin, il passe par trois phases :

• En guise de premier filtre, un rapide scroll instantané opéré par un bot avec pour objectif de détecter les spams ;

• Ensuite un quality-scoring établi par un bot en fonction des marques d'engagement des premiers lecteurs du post ;

• Enfin un filtre humain pour amplifier  le reach lorsque l'engagement est au RDV ; et vice versa : l'humain peut s'apercevoir que le contenu a généré un engagement fictif et le sanctionner lourdement afin qu'il ne soit plus visible.  

Le problème ? Parfois un contenu de qualité a été publié au mauvais moment et/ou pour diverses raisons, il a généré peu d'engagement au départ ... Bilan : il passe à la trappe. Dans ce cas, les pods peuvent constituer un moyen fort utile afin d’éviter ce genre de mésaventure. Par ailleurs, un pod peut constituer un excellent moyen de réseauter, une occasion unique de s'engager avec des pairs dans un esprit d’entraide mutuelle. Et comme le souligne à juste titre Pierrick Filippi, CEO de Like a Bird : « les pods Linkedin, les bots de RT et le fait de tagger / mentionner la moitié de Twitter, l'achat de followers, les classements d'influenceurs basés sur des critères foireux, les échanges de lien,  etc...  Inutile de se révolter contre tout ça, autant quitter les internets rapidement ! Â» Il n’a pas tort …

Miser sur le « newslettering Â» nouvelle génération ?

Ah la bonne vieille newsletter, avec ses traditionnels blocs en responsive, le titre et l’extrait qui redirigent vers ses contenus en ligne … autant se l’avouer, elle est bel et bien morte. A moins d’avoir une stratégie de contenus vraiment béton et des ambassadeurs férus, il devient compliqué d’émerger avec cet outil. La bonne nouvelle, c’est que, comme nous vous l’expliquions il y a quelques semaines, ce format est en train de se réinventer … pour le meilleur !

En effet, la newsletter nouvelle génération peut se concevoir comme un réseau social à part, long-form, qui fédère des communautés engagées et pro-actives et se consulte directement via son mobile. Du reste, ce format est appelé à se développer sur les plateformes sociales elles-mêmes. Linkedin multiplie les tests pour permettre à des experts de proposer leur propre newsletter afférente à la plateforme sociale, une notification push permettant d’indiquer chaque nouvelle sortie.

Comment tirer parti de cette nouvelle tendance ? 

• Faites une veille approfondie de ces nouvelles newsletters long-form tenues par des experts en fonction de votre secteur ; voyez comment vous pouvez y pitcher vos contenus. L’auteur de cette newsletter peut lui-même faire un appel à contributions qui pourrait vous concerner et vous amener à vous impliquer !

• Pourquoi ne pas développer votre propre format de newsletter ? La recette est simple : de la qualité, du fond et une proposition de valeur unique. Besoin d’inspiration ? Abonnez-vous à la newsletter de Story Jungle, Citronium, Casey Newton … et jugez par vous-même de ce nouveau standard haut en qualité et insights. Comme l’expliquait Bruno Patino, doyen de l’École de journalisme de Sciences PO, interrogé par Story Jungle, la compétition est féroce  Â« entre toutes les plateformes pour capter à tout prix cette valeur rare qu'est l'attention. Une bataille incessante qui fatigue – à raison – les utilisateurs, à la fois d'un point de vue sensoriel – trop de sollicitations mettent à l'épreuve nos sens –, décisionnel – trop de choix à faire en permanence – et contextuel. Le retour du long format est une réponse à ces trois fatigues Â».

• A surveiller également comme l’indique Jonathan Perco, les emails dynamiques qui arrivent sur Gmail, Outlook et Yahoo grâce à l’APMP ; ils permettent de proposer une nouvelle façon de valoriser vos contenus et d’engager vos audiences, d’autant que, comme tous les nouveaux formats, il est pour l’heure assez peu utilisé et peut permettre aux early-adopters de vraiment se démarquer.

Pour une influence marketing stratégique ?

Difficile de rédiger un article sur les stratégies de diffusion sans mentionner cette fameuse influence marketing dont tout le monde parle ! Il ne s’agit bien sûr pas de jeter une bouteille à la mer en espérant tirer le jackpot ; il faut adopter une vision stratégique de ses objectifs, de ses moyens. Or on ne le redira jamais assez : une bonne stratégie d’influence marketing se prépare en amont, s’active toute l’année et se fonde avant tout sur un relationnel soigné avec les différentes typologies d’influenceurs, qu’ils soient micro, moyens, macro etc.

Quelques exemples concrets :

• Au niveau des micro-influenceurs aka monsieur-tout-le-monde, on n’hésitera pas à promouvoir les discussions et utiliser les verbatims des clients/prospects dans ses contenus. Cela peut s’imaginer de multiples façons : un commentaire sous un post que l’on reprend dans un article lui-même publié dans une newsletter ou carrément un appel à contribution comme a pu le faire Casey Newton, grand gourou de la tech chez Verge, pour écrire un article sur les tendances 2020 des réseaux sociaux.

• Au niveau de la moyenne traîne, vous pourrez envisager du guest-blogging ou des interviews voire de la co-création de contenus. Une technique qui garantit d’avantage d’authenticité et par la même occasion une viralité de fait accrue.

• Pour que des macro-influenceurs partagent vos contenus, il n’y a pas 36 000 solutions : soit vous passez par du sponso ou un échange de procédés, soit vous pouvez aussi repérer qui les influence … Autrement dit, lorsqu’on a une vision stratégique de l’influence, de nombreux outils permettent de faire un mapping de « qui influence qui Â» et parfois, un macro influenceur peut être influencé par un expert qui a une audience moins importante et peut bien souvent être plus accessible ; si vous arrivez à faire partager votre contenu par cet expert, il se pourrait bien que le macro-influenceur lui-même finisse par le partager… naturellement et gratuitement. N’oubliez pas dans la vie comme en ligne : tout le monde influence quelqu’un.

Derniers tuyaux pour la route ?

Sans trop entrer dans le détail, il existe pléthore d’autres solutions pour faire émerger vos contenus en 2020 … certaines plus originales que d’autres :

• De manière générale la gamification reste une valeur sûre pour engager autour de ses thématiques de prédilection. Sondages, questionnaires, gifs, boutons à réaction se développent sur les plateformes sociales ? N’hésitez pas à déployer vos propres fonctionnalités « d’engagement Â» sur vos blogs, sites et autres canaux de marque. Plus vous rendrez vos contenus ludiques, plus vous générerez de la visibilité en ligne.

• Cette tendance marche très bien en Chine et aux USA ; il s’agit de faire levier sur les sites des questions-réponses pour promouvoir ses contenus. Sur Quora par exemple, guettez les questions qui peuvent être posées en lien avec votre expertise, et quand c’est le cas et que ça fait sens, redirigez vers un de vos contenus.

• Pensez à la manière dont les lecteurs vont s’abonner à vos contenus afin de créer une récurrence automatique comme les notifications web qui se développent de plus en plus et dont le site Audrey Tips vous explique tous les bénéfices en détail.

• Enfin la base : l’indexation, le référencement doivent être le fondement même de toute stratégie éditoriale. Pour vous aider à y voir plus clair, voici une liste des 50 best practices en la matière établi par Alexa.

Bon vous voici paré pour 2020 … Et si vous avez d’autres astuces pour promouvoir la visibilité de vos contenus, n’hésitez pas à les partager en commentaires ! 

MD