Une Tribune d'Isabelle Le Roy, Tracks & Facts
Avant d’arriver dans le milieu des media (Havas Media), je travaillais dans la distribution, chez Monoprix, et quand on découvre un nouveau secteur, on cherche à se raccrocher à des choses que l’on connait. J’avais été frappée, à l’époque, par la ressemblance entre une chaîne de télévision, une station de radio, un titre de presse et un distributeur (« retailer » - ritaileur- comme on les appelle aujourd’hui).
Une chaîne de TV, une station de radio, un titre de presse est un magasin qui a des rayons et qui fait du merchandising en constituant sa grille, son chemin de fer. Ceux-ci ressemblent à un plannogramme de rayon en mettant à l’antenne ou dans son titre, telle émission ou tel article avant et après telle autre, en lui accordant telle durée, tel nombre de caractères comme un produit sur telle étagère plutôt que telle autre, à côté de tel autre produit plutôt que tel autre avec un facing de x, où en plaçant ses meilleurs programmes en prime, ou à la une, comme des produits en tête de gondole.
Un media est un distributeur car il fabrique lui-même des programmes, des articles, des marques distributeurs et accueille dans sa grille, sur ses rayons, des programmes faits par d’autres, des marques fabricants.
Un media est un distributeur car il a une zone de chalandise, avec des clients en zone primaire, les convaincus par le support, qui « font leurs courses » majoritairement chez lui pour des rendez-vous, des contenus qu’ils estiment incontournables et vont peu à la concurrence. Les clients en zone secondaire sont plus volatiles, versatiles mais ont dans leur tête, ce support, ce magasin comme source d’approvisionnement possible. Quant à ceux en zone tertiaire, ils ne se déplacent sur le support que pour de grands évènements « commerciaux » comme peuvent l’être par exemple des grands évènements sportifs qui rassemblent les français.
Un media connait plus ou moins précisément ses clients comme un distributeur. Des chiffres agrégés sur les audiences et les cibles fournis par Mediametrie ou l’ACPM, des chiffres agrégés sur les clients issus des panels de consommateurs de Kantar Worldpanel ou Nielsen. Par contre, des comportements extrêmement précis sur une partie de la clientèle, avec les logués des sites du support comme les « encartés » en distribution (carte de fidélité).
La concurrence qui déboule de tous les côtés en remettant en cause les schémas classiques est encore la caractéristique commune entre les 2 secteurs, media et distribution. OTT, Google et Facebook … pour les media, e-commercants pure players dont Amazon pour la distribution.
Et que voit-on dans les media que l’on ne voit pas chez les distributeurs : la prise de conscience que c’est être ENSEMBLE qu’il peut y avoir un avenir.
Des media et des opérateurs ont créé par exemple, Gravity qui est une belle amorce de partage de data pour réaliser au mieux des ventes d’espaces publicitaires en direction des annonceurs, même si, avec Francis Morel lors de la dernière conférence UDECAM, on ne peut que regretter qu’il y en ait encore trop de différentes....
Depuis des mois pour les uns, semaines pour d’autres (pas encore pour certains), l’on voit les distributeurs annoncer des initiatives extrêmement intéressantes sur l’analyse des parcours digitaux des consommateurs et leur activation (Carrefour avec le FoodLab, Casino et RelevanC, …). Chacun y va de sa proposition, de son partenaire technologique, de sa mediatisation, de sa politique tarifaire pour, au final, s’adresser aux mêmes clients, les fabricants FMCG et les convaincre qu’imaginer et investir des activations dans leurs enseignes sera d’une grande efficacité pour leur business. L’efficacité est certaine, nous n’en doutons pas, et c’est bien l’intérêt de ces fabricants de le faire. Mais, Messieurs (Mesdames ?) de la distribution, la bataille entre enseignes sur le prix de la côtelette est terminée (presque). Le champ de bataille est ailleurs, sur le web, sur la data et votre « frennemy » c’est Amazon qui est chez vos propres clients finaux, les consommateurs, sur leurs canapés, dans leur lit via les smartphones ou autres tablettes quand vous êtes dans le frigo, la salle de bain, les placards. Vous me direz justement « Amazon n’est pas dans le frigo, nous avons toujours l’avantage sur les produits de grande consommation » et je vous réponds que cet avantage aujourd’hui ne le sera plus demain, quand Amazon qui a, aujourd’hui, fait un accord (opportunité) avec MONOPRIX, trouvera un distributeur pour posséder, éventuellement, ses propres magasins (cf aux USA).
Alors Messieurs (Mesdames ?) les distributeurs, vous ressemblez beaucoup aux media, n’attendez pas pour vous mettre ensemble VITE sur la data pour avoir un avenir et ne pas vous trouver un jour face à des chiffres comme « 92% de la croissance du marché revient au duopole » (Google et Facebook).
