Meta a lancé Muse, son agent d’intelligence artificielle, le 8 septembre aux Etats-Unis (et le 18 au Canada). Sa disponibilité en Europe n’est pas encore prévue avec les enjeux de protection de la vie privée (avec le RGPD) ainsi que le futur AI Act. On fait le point sur le rôle que veut jouer Muse après des consommateurs, et l’impact de cette IA agentique pour les annonceurs.
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Qu’est ce que Muse ?
Muse de Meta c’est « l’IA qui fait le travail à votre place ». C’est un Agent, ce qui le différencie des IA de type Assistant grand public comme Gemini (Google), ChatGPT (OpenAI) ou Grok (xAI). Muse travaille 24h/24 pour « effectuer des actions pour vous », même lorsque vous n’êtes pas connecté. Chaque Muse a sa machine virtuelle dans le cloud et n’est pas connecté au système publicitaire de Meta.
Son champ d’action : « Avec votre approbation, votre agent peut envoyer des messages, effectuer des achats et réaliser des actions dans des applications que vous avez connectées. Il peut faire des erreurs ou effectuer des actions inattendues, vous devez donc vérifier son travail. » (Démo Vidéo)
L’utilisateur doit choisir les applications auxquelles Muse peut accéder, ce qu’il peut faire, et que les actions qui nécessitent une approbation. Par exemple, connecter votre messagerie Gmail, Outlook, Slack, Apple iMessage (pour gérer la boîte de réception et rédiger des réponses), vos agendas et vos réseaux sociaux (avec des connecteurs natifs pour Instagram, Facebook, WhatsApp).
L’approche cartographique de Muse
Harry Booth, journaliste au Time a analysé la documentation de Muse. L’agent met à jour chaque heure des dossiers détaillés sur ses utilisateurs et les personnes mentionnées dans des échanges. Muse crée ainsi une cartographie fine des relations sociales, des intérêts communs, des conflits et des dynamiques de groupe. L’agent adapte ensuite ses interactions pour renforcer les liens avec l’utilisateur, en intégrant des références partagées, des habitudes et du contexte relationnel.
Le social graph de Meta utilise déjà cette approche cartographique, sur Meta et des sites partenaires avec le Meta Pixel. Mais avec Muse même les non-utilisateurs pourraient être profilés indirectement, par exemple lors d’échanges emails.
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De l’analyse à la prédiction
Muse cherche également à déduire des objectifs non exprimés et à déterminer les formes d’interaction les plus efficaces. Comme détecter qu’un utilisateur est plus réceptif à un peu de « nudge » après 10h le soir. Chaque nuit Muse analyse les conversations de la journée afin d’affiner en continu sa compréhension des comportements et préférences individuelles.
On touche là au terrain de l’analyse prédictive, à manier avec précaution comme nous le rappelle le cas Target (2012). En analysant les achats d’une adolescente, l’enseigne avait pu déduire qu’elle était enceinte et lui avait adressé des coupons ciblés, avant que sa famille ne soit au courant.
L’acceptabilité sociale de Muse dépendra donc de sa capacité à convaincre qu’il ne révèlera jamais d’informations intimes sur vous sans votre consentement. Les utilisateurs doivent aussi vérifier leurs paramétrages, pour éviter la mésaventure de ce canadien dont Muse a dévoilé l’adresse avec Marketplace.
Les conséquences de Muse pour les marques
Muse fonctionne comme une interface de décision. Ce n’est plus un moteur de recherche ou un réseau social, mais un agent personnel qui agit comme intermédiaire entre la marque et le consommateur.
Amazon a bloqué l’accès de Muse à Amazon.com, estimant que Meta n’avait pas obtenu son autorisation, que Muse ne s’identifiait pas clairement comme un agent IA et que son fonctionnement soulevait des questions de sécurité. Mais Amazon cherche aussi à garder le contrôle de son écosystème commercial.
A l’inverse, de grands retailers américains ont décidé de parier sur Muse, comme Walmart, Best Buy et Ulta (chaîne de cosmétiques). Shopify a également activé Muse sur tous ses stores.
La promesse de nouvelles opportunités commerciales incite donc les marques à optimiser leur visibilité pour les humains et pour leurs agents IA « personal shoppers ».
Séverine Godet
