Afin d’aider les entreprises à mieux comprendre les nouvelles générations, Com’ des Enfants a mené son baromètre 2026 auprès de 500 enfants âgés de 6 à 15 ans. Cette étude, dont les résultats complets sont destinés à éclairer les stratégies marketing des marques, met en lumière plusieurs évolutions dans la manière dont les enfants construisent leurs choix, interagissent avec les marques et envisagent leur rôle de consommateurs.
Au-delà des chiffres, une tendance se dessine : les enfants souhaitent désormais jouer un rôle plus actif dans leur relation avec les marques. Ils ne sont plus seulement exposés aux messages qui leur sont adressés. Ils les questionnent, les commentent et souhaitent de plus en plus participer aux expériences qui leur sont proposées.
Les 5 enseignements à retenir du baromètre Com’ des Enfants :
- 69 % des enfants considèrent qu’un objet est plus important lorsqu’ils l’ont choisi eux-mêmes
- 74 % citent leurs parents comme les personnes qui les aident le plus à savoir ce qu’ils veulent
- 79 % ont davantage envie d’un produit lorsque leurs copains l’ont déjà. Ce chiffre atteint 90 % chez les 6-8 ans
- 60 % aimeraient tester un produit avant les autres et participer davantage aux expériences proposées par les marques
- 56 % des 12-15 ans renoncent à un achat lorsque le prix leur paraît trop élevé
Une génération qui veut être actrice de ses choix
Premier enseignement de l’étude : les enfants souhaitent disposer d’une plus grande liberté dans leurs décisions. Lorsqu’on leur demande ce qui rend un objet vraiment important, le premier critère cité est le fait de l’avoir choisi soi-même. Près de sept enfants sur dix déclarent ainsi accorder davantage de valeur à un produit qu’ils ont sélectionné eux-mêmes.
Cette aspiration à l’autonomie se retrouve dans de nombreux aspects de leur quotidien. Ainsi, 65 % des enfants déclarent aimer décider eux-mêmes et 53 % préfèrent une marque qui leur laisse le choix, contre seulement 12 % qui privilégient une marque décidant pour eux.
Ils sont également nombreux à vouloir participer davantage aux créations des marques. Tester un produit avant les autres constitue l’expérience la plus attractive pour 60 % des enfants, devant le fait de choisir un design (42 %). Beaucoup expriment également le souhait de pouvoir donner leur avis sur les produits et services qu’ils utilisent.
Pour les marques, la logique n’est donc plus seulement de convaincre, mais aussi d’impliquer.
Une autonomie qui se construit progressivement
Si les enfants souhaitent davantage choisir par eux-mêmes, cette autonomie continue de se construire avec leur entourage. Les parents demeurent leurs premiers conseillers et les copains jouent encore un rôle important dans leurs envies et leurs préférences. Cette influence évolue avec l’âge : à partir de 12 ans, 75 % des enfants considèrent qu’ils sont eux-mêmes leurs meilleurs conseillers lorsqu’il s’agit de savoir ce qu’ils aiment ou non.
Une relation aux marques de plus en plus exigeante
L’étude révèle également l’émergence d’un regard plus mature à l’égard des marques. Si 85 % des enfants déclarent faire confiance à une marque qu’ils aiment, cette confiance n’est plus automatique. La part de ceux qui font « toujours confiance » passe de 36 % chez les 6-11 ans à 21 % chez les 12-15 ans, signe d’un regard plus critique avec l’âge.
Cette évolution se retrouve dans leur rapport à la consommation. Chez les 12-15 ans, le prix devient le premier frein à l’achat. Plus d’un adolescent sur deux affirme renoncer à un produit lorsqu’il le juge trop coûteux.
De la persuasion à la participation
Au-delà des chiffres, cette étude met en évidence une évolution profonde de la relation entre les enfants et les marques. Les nouvelles générations veulent comprendre, choisir et s’exprimer davantage. Elles attendent des marques qu’elles les considèrent non plus seulement comme des consommateurs, mais comme des interlocuteurs.
« Les résultats de notre baromètre montrent que les enfants cherchent avant tout à être écoutés. Ils veulent choisir, comprendre ce qu’on leur propose et participer aux expériences qui leur sont destinées. Dans le même temps, les parents et les copains demeurent des repères essentiels. Pour les marques, le défi consiste aujourd’hui à trouver le bon équilibre entre autonomie, confiance et participation afin de construire une relation durable avec les nouvelles générations », analyse Shirley Lubin, Directrice et Fondatrice de l’agence Com’ des Enfants.
