Alors que le commerce en ligne semblait avoir pris un avantage définitif dans la bataille de l’attention, une étude de Reech SocialVox révèle une réalité plus nuancée : sur les réseaux sociaux, les enseignes disposant de magasins physiques dominent largement les conversations et l’engagement.
À travers l’analyse de 381 000 contenus créateurs, représentant 26 milliards d’impressions, Reech SocialVox a étudié les performances de plus de 250 acteurs du retail entre juillet 2025 et juin 2026.
Les principaux enseignements de cette étude :
- Les enseignes omnicanales dominent les réseaux sociaux : elles concentrent 82 % des engagements générés dans le retail, contre seulement 18 % pour les pure players du e-commerce.
- Le volume de contenus ne fait plus la performance : malgré l’activation de plus de 20 000 créateurs, Shein ne figure pas dans le Top 5 des enseignes les plus engageantes. À l’inverse, Sephora, IKEA et Fnac dominent le classement.
- Le magasin physique est devenu un terrain de jeu pour les créateurs : expériences immersives, événements, collaborations créatives ou opérations locales offrent aux créateurs davantage de matière à raconter qu’un simple achat en ligne.
- L’influence récompense les enseignes qui créent des expériences : les dispositifs les plus performants reposent sur l’expertise, le divertissement, la co-création ou encore l’expérience client plutôt que sur les seuls messages promotionnels.
- De nouvelles stratégies émergent dans le retail : creator-led, influence locale, expériences IRL, collaborations décalées ou encore contenus à impact sociétal redessinent les codes de l’influence dans le secteur.
« Dans un environnement où les consommateurs sont exposés à une multitude de sollicitations, l’influence est devenue un levier incontournable pour développer la notoriété, la confiance et la proximité avec les publics. Les enseignes qui performent aujourd’hui ne sont pas forcément celles qui activent le plus de créateurs ou qui publient le plus de contenus, mais celles qui parviennent à créer des expériences que les consommateurs ont envie de vivre, de partager et de commenter. » analyse Yannick Pons, Directeur Général de Reech.
Sephora, IKEA et Fnac dominent les conversations
Entre juillet 2025 et juin 2026, Sephora s’impose comme la marque retail la plus performante avec plus de 111 millions d’engagements, devant IKEA (35,5 millions) et Fnac (22,5 millions).
À l’inverse, certains géants du commerce en ligne peinent à convertir leur puissance médiatique en engagement. Malgré l’activation de milliers de créateurs, Shein et Temu n’occupent respectivement que les sixième et dixième places du classement.
Cette performance des enseignes omnicanales confirme que le magasin physique demeure un formidable levier de création de contenus et de conversations.
Quand le magasin devient un avantage concurrentiel
Longtemps considéré comme un simple point de vente, le magasin s’impose aujourd’hui comme un puissant levier d’influence. L‘étude met en lumière plusieurs campagnes emblématiques qui illustrent cette évolution :
- IKEA a transformé l’un de ses magasins en lieu d’expérience en invitant clients et créateurs à passer une nuit dans ses rayons.
- Sephora a misé sur des collaborations décalées, à l’image de son association avec Tabasco pour promouvoir un gloss repulpant lors d’un événement immersif réunissant plus de 160 créateurs.
- Picard a donné vie à une idée imaginée par le créateur Joyca avant de la commercialiser dans ses magasins, illustrant la montée en puissance du creator-led.
- Action s’appuie sur des créateurs locaux lors d’ouvertures de magasins pour recréer une relation de proximité avec les consommateurs.
Ces initiatives ont un point commun : elles donnent aux créateurs quelque chose à vivre, à tester et à raconter à leur communauté.
Intermarché, la progression la plus spectaculaire de l’année
Parmi les mouvements les plus marquants du classement, Intermarché enregistre une hausse de 241 % de ses engagements en un an. L’enseigne rejoint même le podium des meilleurs taux d’engagement aux côtés d’IKEA et Sephora.
Cette performance s’explique notamment par des formats centrés sur l’expertise et les usages, portés par des créateurs qui testent, décryptent et vulgarisent les enjeux liés à l’alimentation et au mieux manger. Elle s’appuie également sur des campagnes à très fort pouvoir conversationnel, à l’image de la campagne de Noël 2025 mettant en scène le loup dans un univers d’animation, qui a suscité un engagement particulièrement important sur les réseaux sociaux.
« D’après notre étude, les enseignes physiques concentrent 82 % des engagements du retail sur les réseaux sociaux : c’est un vrai retour en force du magasin. Les Français ont besoin de vivre l’expérience en boutique, sur place ou à travers les contenus de leurs créateurs. Le creator-led, que nous avions déjà vu monter dans notre benchmark food, se confirme : quand une enseigne cocrée avec un créateur, elle en fait un vrai moteur de drive-to-store et de ventes. Bien utilisée, l’influence n’est plus un simple levier de visibilité, c’est devenu un avantage concurrentiel. » analyse Yannick Pons, Directeur Général de Reech
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Méthodologie :
Données issues de la plateforme Reech SocialVox. Publications de créateurs à audience majoritairement française ayant mentionné l’une des marques étudiées (sur la base des 50 marques qui génèrent le plus d’engagements parmi 250+ acteurs du retail analysés, du 1 ᵉʳ juillet 2025 au 30 juin 2026.)
