Perspectives : 45 chiffres qu’il fallait retenir de novembre à décembre 2025

Petit cadeau des fêtes, la rédaction de Viuz vous offre cette rétrospective avec 45 chiffres marquants issus de nos articles et interviews publiés entre novembre et décembre 2025. Le Black Friday et la période charnière des achats de cadeaux occupaient bien sûr les esprits, avec l’IA déjà infiltrée dans les parcours des consommateurs, l’imaginaire des créateurs et les stratégies des marques. D’ailleurs, si vous avez mis en place un dispositif de marketing digital innovant et performant nous vous donnons rendez-vous dès le 5 janvier 2026 prochain, pour l’ouverture des candidatures de la prochaine nuit des Rois. Agences, marques, régies, c’est l’occasion de sortir la tête du tunnel de conversion pour faire briller vos idées et vos équipes.

E-commerce

1. Les moteurs de recherche constituent le point d’entrée quasi systématique du parcours d’achat pour environ 75 % des consommateurs. Les autres points de contact : les sites/applications d’enseignes (54 %), Amazon (47 %) et YouTube (22 %). Étude WPP Média « Commerce 2026 : Le Parcours est le Nouveau Produit ».

2. 51 millions d’internautes (80% des Français) ont consulté, chaque mois, au moins un des sites et/ou applications du Top 20 e-commerce (baromètre Fevad/Médiamétrie//NetRatings). Au 3^ème trimestre 2025, le top 5 restait stable avec Amazon largement en tête, suivi par Leboncoin, Temu, Booking et E.Leclerc (talonné par Shein).

E-commerce et accessibilité

3. 100 millions d’Européens ne peuvent pas finaliser un achat s’ils utilisent des technologies d’assistance. 94 % des sites audités par la Contentsquare Foundation présentent des obstacles majeurs empêchant une navigation ou un paiement accessibles. Par exemple des pages illisibles pour les lecteurs d’écran de personnes malvoyantes.

Le père Noël est-il passé ?

4. Pour leurs achats de Noël, 70 % des Français prévoyaient de dépenser autant en 2025 qu’en 2024. 57% des achats devaient être réalisés en ligne contre 43% en magasins physiques. Pour anticiper et économiser, 42% avaient prévu de réaliser leurs achats lors du Black Friday. Étude Equativ. From Ad to Cart: How Holiday Shoppers Click, Compare, and Buy in 2025.

5. Signe du contexte tendu, 9 % des consommateurs français déclarent renoncer totalement aux cadeaux de Noël. étude Shopfully « Les Français et les achats de Noël ».

6. Impact du Black Friday 2025 : +11,4 de points de trafic dès le jeudi soir par rapport à 2024. Mais les parcours d’achat coincent avec 80 % des paniers abandonnés entre le jeudi soir et le vendredi matin. Chiffres Webyn.

7. Pour ceux qui avaient encore du budget après les achats des fêtes, il restait les vacances à financer. Contrairement aux idées reçues, le profil des « séjournants en hiver » est « assez proche du profil de la population française », avec une sur-représentation des jeunes : les 18-24 ans (+4 points) et les 25-34 ans (+9 points). Détails dans notre article « Sports d’hiver : la mode « gorp » au sommet des réseaux sociaux : trois cas » (Salomon, Le Coq Sportif et Wedze-Decathlon).

E-commerce et IA, côté consommateurs

8. 16% des Français déclaraient utiliser l’Intelligence Artificielle pour s’informer sur les produits qu’ils comptaient d’offrir pour les fêtes. Enquête Fevad et Toluna Harris Interactive, sur les intentions d’achat de Noël des Français. Aux Etats-Unis, 25% des consommateurs comptaient utiliser des IA génératives pour préparer leur Black Friday et les achats des fêtes. Étude Contentsquare.

E-Commerce et IA, côté retail et marketing

9. 90% des décideurs du Retail déclarent que l’IA est une priorité stratégique et 76% investissent déjà dans des agents IA. Les investissements diffèrent grandement selon les pays, USA (50% d’investissements significatifs dans l’IA), UK (47%), France (31%). Étude annuelle de Publicis Sapient « Guide To Next ».

10. Selon les dirigeants de sites e-commerce B2C les fonctionnalités d’IA les plus attendues par les consommateurs, sont l’hyper-personnalisation (68%) et les suggestions d’expédition prédictive (62%). Sixième « rapport annuel sur les tendances de la recherche sur site e-commerce B2C », Coleman Parkes Research pour Algolia.

11. 36 % des retailers ont déjà mis en place une stratégie formelle en matière d’IA (France & Allemagne). L’impact le plus positif est attendu dans la supply chain (espèrent 48% des détaillants) avec l’amélioration de la gestion des stocks et de la logistique (54 %). “Retail IA agent report” de Monday.

12. Quels sont les freins à l’IA pour les équipes marketing ? Le manque de compétences internes (43%), les questions éthiques (34%), et la nécessité de renforcer la vision stratégique et la transversalité (30%). Étude Media Intel 2025, sur l’intelligence artificielle dans le marketing, la communication et les médias.

IA, influence et création

13. 92 % des professionnels et 78 % des créateurs utilisent déjà l’IA pour l’influence (Etude Stellar Tech). Interview de Sarah levin weinberg – co-fondatrice, CMO, COO Stellar Tech.

14. L’IA nourri aussi l’imagination des créatifs avec la popularisation d’esthétiques « synthétiques ». Canva a ainsi mesuré que les recherches liées aux esthétiques « liminales » et aux « univers étranges » ont augmenté de plus de 200 % depuis 2024. Résultat : plus de deux millions de vues sur Canva pour ce type de visuels. Même dynamique avec les esthétiques lo-fi et les visuels rétro-tech : + de 60 000 recherches (+45 % d’augmentation). Canva Design Trends 2026.

IA et fraude e-commerce

15. L’IA est aussi utilisée à des fins frauduleuse, par exemple pour automatiser des actions malveillantes sur des sites e-commerce. Ainsi 64 % des enseignes évaluées par Datadome restent vulnérables à la création de faux comptes. Plus de la moitié sont exposées à des tentatives de cyber fraude en raison d’une protection de connexion insuffisante.

16. 90 % des visiteurs de sites e-commerce restent anonymes, non connectés ou suivant des parcours fragmentés et imprévisibles. D’où l’intérêt de solutions de personnalisation en temps réel pour adapter le parcours d’achat. Pour répondre à ces enjeux, AB Tasty a annoncé l’acquisition de Wandz.ai.

IA conversationnelles

17. Où en sont les entreprises européennes dans l’adoption des IA conversationnelles ? 60 % finalisent ou ont déjà déployé l’IA conversationnelle, versus 66 % au niveau mondial. Leur utilisation : la documentation technique et les FAQ (59 %), les chats sur les sites internet (54 %).  (Étude Twilio)

18. En attendant, 90% des Français préfèrent attendre plus longtemps pour être mis en relation avec un conseiller humain plutôt qu’avec un conseiller virtuel. 64% refusent même un conseiller assisté par IA, même s’il est plus rapide. « Observatoire des Services Clients 2025 », Ipsos bva et ESCDA.

19. Les trois quarts des Français affirment ne pas comprendre les mécanismes financiers. MeilleuxTaux répond à ce fort besoin d’accompagnement en valorisant le conseil humain avec ses « conseillers augmentés » équipés d’outils IA. On en parle avec Céline Boudière, nouvelle CMO au sein du Groupe Meilleurtaux (et qui faisait partie du Grand Jury de la Nuit des Rois).

SEO / GEO (Generative Engine Optimization)

20. Fini le “one-stop search”. Pour une recherche en ligne, seuls 9 % des consommateurs français font confiance au premier outil utilisé. 37 % commencent par un moteur de recherche, 21 % par un outil d’IA et 17 % directement sur un site de marque ou de distributeur. (Étude Yext, Inc.)

21. Beaucoup de marques ont peur d’une perte de visibilité alors que le trafic web passe de moins en moins par les sites « officiels » et de plus en plus par les IA génératives. Mais en fait 86 % des citations d’IA relatives à des marques proviennent de sources que ces marques contrôlent déjà (sites web, fiches/listings, pages d’avis, etc.). Détails dans l’étude Yext basée sur l’analyse de 6,8 millions de citations de ChatGPT, Gemini et Perplexity.

22. Quels KPI utiliser pour mesurer la visibilité de sa marque dans les réponses des LLM (grands modèles de langage) ? Taoufik Jamil, Senior SEO Expert chez Vanksen conseille 5 indicateurs quantitatifs et qualitatifs pour calculer son “Brand Visibility Score”. 

Retail tech

23. Les 400 startups françaises du retail (dans la cartographie de France Digitale et FDJ UNITED Ventures) ont engendré plus d’1 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2024 et créé plus de 35 000 emplois internes depuis leur création. Plus de 65 % de ces startups retail tech incorporent l’IA (et déjà les IA agentiques) dans leur proposition de valeur innovante.

La RSE face à la fast-fashion

24. Selon le Baromètre E-commerce Durable 2025 de Converteo, un tiers des 50 principales enseignes françaises stagnent en matière de responsabilité environnementale. Sur 42 critères observés, le taux de complétion moyen reste bas (41%). Les rares bons élèves, Decathlon (79 % de complétion), Darty et Leroy Merlin (67 %) avec des modèles circulaires ambitieux.

Publicité

25. 40 à 50 % des budgets publicitaires retail media off-site prévus pour les Fêtes de fin d’année étaient alloués à la période Black Friday / Cyber Monday (BF/CM). Pour sortir du lot dans cette marée publicitaire, les formats les plus efficaces devaient être la publicité native (81 %) et la vidéo (80 %). Etude TripleLift, « Création publicitaire : un atout stratégique pour le retail media ».

26. La publicité mondiale devrait croître de 8,8% en 2025 dans le monde et 4,5% en France. Croissance notable : les revenus publicitaires du Commerce qui devraient dépasser pour la première fois ceux de la télévision (178,2 milliards de dollars). Le gaming bondit lui de 29,5 % (8,5 milliards de dollars en 2025). Rapport mondial WPP Media “This Year, Next Year 2025 Global End-of-Year Forecast”.

27. Le secteur de la publicité se concentre pour faire face à la concurrence des géants technologiques et aux bouleversements amenés par l’IA. Dernier mouvement majeur fin novembre: la finalisation du rachat d’IPG par Omnicom pour 13 Milliards de $.

Publicité personnalisée

28. En France, la publicité personnalisée représente 38 % des revenus pour l’information. Et 70 % des consommateurs attendent que la publicité corresponde à leurs centres d’intérêt et attentes. D’où l’importance des débats autour du Digital Fairness Act de la Commission Européenne, qui pourrait restreinte la publicité personnalisée. Pour en savoir plus : « Le secteur numérique appelle à une cohérence réglementaire en Europe ».

Publicité vidéo

29. Quelle est l’efficacité des publicités « pré-rolls » au lancement de contenus vidéos ? Selon une expérimentation de CANAL+ BRAND SOLUTIONS mieux vaut des formats premium courts. Exemple avec 2 pré-rolls au lancement des contenus sur STREAM+ versus 5 sur un groupe témoin. Résultat : Mémorisation +10 points, Considération +11, Conversion (intention) +3.

Télévision

30. Connaissez-vous les partenariats d’ « hybridation » entre les chaînes de télé et les plateformes de streaming ? Malgré les annonces France Télévisions et Amazon Prime Video, ou TF1+ et Netflix, près de trois quarts des Français ignorent l’existence de ces offres (74 % pour FranceTV x Prime, 76 % pour TF1+ x Netflix). (Étude Decrypt’Media par le département Media & Content de CSA Research et le département Customer Media Intelligence d’Havas Media Network)

31. La télévision continue d’être un média publicitaire pertinent, en particulier sur les cibles jeunes avec le streaming. Exemple avec TF1+ qui permet aux annonceurs de toucher 14 millions de 15-34 ans, avec jusqu’à 40% plus de couverture que TikTok. (TF1+ Advertising Upfront)

Publicité télé et problèmes de qualité

32. Aux Etats-Unis, 15 % des transactions programmatic direct, programmatic guaranteed (PG) et Private Marketplace (PMP) en CTV (télévision connectée) sont en réalité diffusées en dehors d’environnements vidéo streaming. On parle par exemple d’applications de jeux, de musique ou d’utilitaires CTV. Résultat : plus d’un milliard de dollars de dépenses mal allouées chaque trimestre. (DoubleVerify)

Neurosciences

33. Les publicités neuro-contextuelles génèrent un engagement neuronal 3,5 fois supérieur à celui des publicités non contextuelles – et 30 % supérieur aux publicités contextuelles standard définies par l’IAB. (Étude Seedtag)

Brique, mortier et musique

34. Le design sensoriel (musique, lumière, odeurs) est un facteur clé de l’expérience en magasin pour 62% des consommateurs français. 69 % préfèrent faire les boutiques de la musique (76% des 18-34 ans). Étude NRJ Global / Études&Insights – réalisée avant la période des fêtes.

35. L’audio programmatique est en croissance rapide en France (+23 % au premier semestre 2025/2024). Mais c’est encore seulement 1 % du marché du retail media en 2024. Aux États-Unis, ce marché représente déjà plus de 2 milliards de dollars en 2025 (+18 % de 2024 à 2025). Détails : « Valiuz déploie chez Boulanger la première offre audio in-store programmatique en Europe ».

Marque et valeur

36. Quelle marque a généré 20% d’augmentation de sa valeur au classement Interbrand entre 2024 et 2025 ? Il s’agit d’Allianz, la première marque mondiale d’assurance et 27ème marque mondiale en valeur. Tous les détails dans notre interview de Constance Wiblé, Directrice de la communication et de la marque d’Allianz en France.

37. Dans le même temps, l’indifférence des consommateurs envers les marques atteint un niveau inédit. Ainsi 92 % des marques pourraient disparaître sans que cela ne gêne les consommateurs. Cette « apathie marketing » se manifeste par une baisse continue du souvenir publicitaire (de 7,3 % à 6 % en cinq ans) et du buzz (de 5,4 % à 4,4 %). Édition française 2025-2026 de l’étude « Meaningful Brands™ » par Havas Media Network.

Réseaux sociaux et ras le bol de marques

38. Les marques initient moins de 1 % des conversations en ligne liées à leur marque. Et ces conversations sont souvent peu à leur avantage. Ainsi 40 % sont des mentions de frais cachés et de frais supplémentaires. 79 % des mentions de déception. Et même 95 % des appels au boycott. Et attention aux marques qui voudraient payer pour imposer leur présence, car 54 % des conversations en ligne liées à la publicité expriment la colère. (Rapport State of the Social de Brandwatch)

39. Le manque de sincérité des marques, notamment dans leurs engagements RSE, ne passe pas non plus inaperçu. Ainsi 63 % des Français ont le sentiment que la communication des entreprises ne va pas vers plus de sincérité. Pis, l’arrivée des IA génératives dans la communication et la publicité des marques fait craindre aux consommateurs de ne plus pouvoir démêler le vrai du faux. (baromètre Viavoice pour We Are COM)

Un besoin d’authenticité face aux deep fakes et fake reviews

40. Face à la montée des contenus trompeurs générés par IA, les contenus authentiques n’en ont que plus de valeur. 82 % des consommateurs attendent des marques qu’elle s’affirment  comme garantes de la vérité, en valorisant les contenus authentiques des utilisateurs (UGC). Baromètre Skeepers 2025 sur les avis clients, commenté par Angelica Reyes, CMO de Skeepers.

Réseaux sociaux et santé mentale des jeunes

41. 97% des jeunes se connectent à internet chaque jour. 78% des 13 à 17 ans consultent leur appareil au moins une fois par heure. Un mineur sur quatre présente un usage du smartphone problématique (dépendance). Parlement Européen (qui propose de fixer à 16 ans l’âge minimum harmonisé dans l’UE pour accéder aux réseaux sociaux).

Réseaux sociaux et désinformation

42. En Europe, X et TikTok sont en tête de la désinformation avec 1/3 des contenus trompeurs sur X et 1 publication sur 5 sur TikTok. Étude Science Feedback.

Influence et créateurs

43. La plupart des opération « influenceurs » observées sur le marché se font par « gifting » : l’envoi de produits ou services en échange de  contenus non rémunérés. Entre avril 2024 et mars 2025, plus de 15 000 campagnes de gifting avaient généré 321 000 publications sur les réseaux sociaux, 1,4 milliard de vues et 80 millions d’interactions. Source et détails par secteurs : Premier Baromètre de l’influence commerciale en France, par l’Union des Métiers de l’Influence et des Créateurs de Contenu (UMICC) et le Collectif pour les Acteurs du marketing digital (CPA).

44. La Creator Economy européenne a franchi 32,8 milliards de dollars. L’Europe repose largement sur les créateurs de petite et moyenne audience. Les micro-créateurs (10K–100K) génèrent 14,9 milliards de $ (la première source de revenus de l’écosystème). Paris Creator Week x Coherent Market Insights.

TL;DR (Too Long; Didn’t Read)

45. Trop de chiffres à analyser ? Alors concentrez-vous sur « les trois vérités humaines qui guideront la croissance en 2026 » : la simplicité, la sociabilité et l’attention. Car face à la saturation de l’attention de leurs clients les marques doivent affiner leurs approches. Rapport 2026 de Dentsu « Vérités humaines à l’ère algorithmique ».

Photo de Christopher Politano sur Unsplash

SG