Le Black Friday révèle que les LLM s’immiscent progressivement dans les habitudes d’achat des consommateurs. Selon une étude réalisée le 17 novembre 2025 auprès de1 300 consommateurs américains, 25 % s’appuient déjà sur des LLM tels que ChatGPT, Claude ou Gemini plutôt que sur les moteurs de recherche traditionnels comme Google.
Mais l’usage ne rime pas encore avec confiance :
- 44 % n’utilisent l’IA que lorsqu’elle est intégrée au parcours,
- 70 % refusent qu’un agent finalise une commande à leur place
- Moins de 1% font plus confiance à l’IA qu’à eux-mêmes pour finaliser un achat
Ce fossé usage / confiance crée une pression nouvelle sur les sites en ligne.
Contentsquare identifie trois évolutions clés pour les retailers :
- Des achats plus intentionnels et concentrés : une part croissante de la recherche se fait en amont via les LLM. Les consommateurs arrivent sur site prêts à acheter, mais avec une tolérance minimale à la friction. → 51 % commencent leurs achats au moment du Black Friday (72 % entre Black Friday et Noël).
- La montée en puissance des agents IA (ex : Atlas, alertes prix de Google): ces outils comparent en continu prix, stocks et parcours, renforçant une logique d’achat pilotée par l’algorithme plutôt que par la navigation.
- Une pression algorithmique accrue: les parcours sont évalués à la fois par les clients humains et par des agents automatisés.
Les attentes vis-à-vis de l’IA reflètent cette exigence : 79 % attendent avant tout de l’exactitude, 36 % de la rapidité, et 21 % l’utilisent déjà pour trouver les meilleurs prix automatiquement.
