Par Sarah levin weinberg – co-fondatrice, CMO, COO Stellar Tech
En septembre 2025, l’Albanie a franchi une étape inédite : elle a nommé la première ministre IA. Pas juste une ministre chargée de l’IA. Une ministre… qui est une IA. Elle s’appelle Diella. Elle ne dort jamais, ne prend pas de vacances et siège désormais au gouvernement. Qu’on l’approuve ou non, Diella est un symbole fascinant – et peut-être un peu dérangeant – de la vitesse à laquelle l’IA s’impose désormais dans nos vies.
Et le marketing d’influence n’échappe pas à cette accélération. En peu de temps, l’IA est passée du statut de gadget prometteur à celui de réflexe quotidien.
Notre dernière étude, L’utilisation de l’IA en Influence 2025, le montre : 92 % des professionnels et 78 % des créateurs l’utilisent déjà. Pas comme une curiosité technologique, mais comme un outil intégré, sollicité chaque jour sans même y réfléchir. Les textes se génèrent en secondes, les contenus UGC s’automatisent, les modèles prédictifs anticipent les performances avant même que la campagne ne commence.
Bref, la technologie a pris sa place. Mais son adoption soulève une autre question, plus humaine, plus profonde et surtout essentielle dans nos métiers : Que fait-elle à la créativité et à la confiance ?
Les créateurs : l’IA comme soutien, jamais comme identité
Si l’on regarde de près les comportements créateurs, on découvre une relation bien plus subtile qu’on ne le croit. Les créateurs adoptent l’IA pour s’alléger – pas pour se déléguer. Pour accélérer ce qui leur pèse, pas pour abandonner ce qui les définit.
Notre enquête révèle ainsi que :
– 72 % utilisent l’IA pour monter plus vite,
– 63 % pour sortir d’une panne d’inspiration,
– 54 % pour sous-titrer automatiquement,
– 48 % pour traduire leurs vidéos.
Mais dès que l’on touche à l’identité – clone vocal, double numérique, avatar ultra réaliste – l’adhésion n’est pas encore au rendez-vous, ou en tout cas rarement assumée. Seuls 18 % envisageraient d’utiliser un avatar à leur image, et pour la majorité d’entre eux, à condition d’en garder le contrôle total. Plus d’un créateur sur deux exprime une inquiétude liée aux “deepfakes” et à la confusion possible entre un contenu authentique et une imitation.
Ces signaux sont cohérents : les créateurs n’ont rien contre la technologie, mais ils refusent qu’elle empiète sur ce qui fait leur singularité. Leur priorité est de garder la main sur quand et comment l’outil intervient. Leur enjeu n’est pas technique, il est identitaire. Parce qu’au fond, un créateur ne vend ni une vidéo parfaite ni une production impeccable: il vend un regard, une manière de raconter, un grain de voix, des imperfections qui deviennent sa signature. Et c’est précisément cette part-là que l’IA ne doit pas remplacer.
Du côté des marques, l’IA s’impose comme assistant créatif et outil d’efficacité
Chez les professionnels l’IA n’est pas seulement un levier d’efficacité : elle est devenue un véritable support créatif. Notre étude montre que 76 % des marketeurs l’utilisent pour rédiger ou affiner des concepts, préparer des briefings ou générer des idées.
Les usages opérationnels restent tout aussi centraux :
– 83 % l’utilisent pour analyser des performances,
– 69 % pour évaluer la qualité des audiences,
– 52 % pour détecter des risques ou manquements légaux.
Et un enseignement domine : 75 % des professionnels affirment que l’IA leur fait gagner un temps considérable, qu’ils réinvestissent en stratégie, interprétation des signaux faibles, relation avec les créateurs – bref, dans ce qui demande du discernement humain. En d’autres termes, l’IA élargit le champ des possibles et accélère toutes les étapes techniques ou exploratoires, mais la pertinence finale reste une responsabilité profondément humaine.
Et les audiences? Elles ne rejettent pas l’IA… elles rejettent l’opacité
Les audiences ne sont pas hostiles à l’IA, et à l’ère de Sora et de Vibes, elles s’habitueront aux contenus virtuels et en apprécieront certainement leur originalité comme leur côté divertissant. En revanche, elles rejettent le flou, l’absence de contexte, et le manque de transparence.
Selon le Deloitte State of Social Media 2025, près de 70 % des utilisateurs souhaitent savoir clairement si un contenu a été généré ou modifié par IA. Le Business Insider Intelligence – AI Consumer Trust Report révèle quant à lui que 59 % se sentent « trompés » lorsque cette mention n’est pas explicite.
Et oui, n’oublions pas que l’influence n’est pas uniquement un marché de l’attention, c’est avant tout un marché de la recommandation. Et une recommandation n’a de valeur que si elle semble vraie. Dans un secteur qui repose sur la confiance, l’opacité constitue donc un risque stratégique majeur.
Et c’est précisément pour cela que l’IA n’est pas le danger que certains imaginent : elle peut paradoxalement devenir un véritable garde-fou. Détection de deepfakes, suivi des mentions légales, vérification de l’”humanité” des créateurs ou de l’origine d’un contenu et de son auteur… les outils existent déjà. Et le besoin de les utiliser, lui, ne fera que croître.
Au fond, la vraie rareté dans un monde généré, c’est l’humain
Dans un monde où l’on peut produire en trois clics une vidéo 4K d’un chien qui parle japonais sur un paddle (oui, quelqu’un l’a fait), la vraie rareté… ce n’est plus le contenu ni la quantité. C’est l’intention. C’est la sincérité. C’est l’émotion. L’IA peut produire plus et plus vite. Mais elle ne peut pas aimer, douter, s’enthousiasmer…ni se tromper avec talent.
Notre étude le montre très clairement : plus les professionnels et les créateurs utilisent l’IA, moins ils en ont peur. La fracture ne se situe pas entre “pro” et “anti” IA, mais entre ceux qui la considèrent comme un outil, et ceux qui la vivent comme une menace. Ce que révèle notre enquête, c’est cette frontière mouvante entre automatisation utile… et déshumanisation totale.
Et c’est là que tout se joue et beaucoup de marketeurs l’ont compris: l’IA ne donne pas la bonne réflexion. Elle donne l’espace et le temps nécessaire pour qu’elle puisse émerger. La machine donne des directions, explore des pistes. À nous ensuite de reconnaître ce qui sonne juste, de l’affiner, de le transformer en quelque chose de vrai.
L’IA propose. L’humain dispose.
Alors, en 2026, la question n’est plus :« Faut-il adopter l’IA ? » mais plutôt : « Comment l’utiliser pour renforcer et protéger ce qui fait le socle du secteur de l’influence – confiance, authenticité, responsabilité – et jamais pour le diluer ? »
Même Diella, la ministre IA, avec toute sa puissance de calcul, n’a sans doute pas encore la réponse. Et quelque part, c’est plutôt rassurant.
