Les nouveaux barbares, ceux qui apportent par leurs modèles alternatifs, outsiders, un nouveau business modèle ont envahi les soldes.
Ces nouveaux business modèles ne répondent à aucune loi ou règle instaurées par les acteurs historiques.
Les conséquences sont : soit la disparition des business d’avant, soit, bonne nouvelle, l’évolution positive de toute une catégorie car lorsque les acteurs historiques réagissent en se remettant en question, alors ils génèrent de nouveaux services ou offres apportant aux clients des solutions à tous leurs points de friction dans leur customer journey.
En quoi cette nouvelle ère touche les Soldes ?
Le discount permanent est un phénomène issu des nouveaux barbares : des pure players qui n’existent que parce qu’ils peuvent vendre moins chers sur internet en s’étant affranchis des contraintes des chaines de suppliers, des stocks et du service.
La première raison d’un achat e commerce c’est de payer moins cher.
Conséquence N°1 :
Les acteurs historiques sont obligés de proposer en permanence des promotions sur leurs sites marchands pour résister
Conséquence N° 2 :
Les réductions deviennent un contrat de base pour les consommateurs
Conséquence N°3 :
Les consommateurs n’achètent plus jamais en dehors des promotions
Conséquence N°4 :
Les acteurs historiques avec des points de vente physiques sont uberisés
Conséquence N° 5 :
Ils réagissent et inventent des solutions pour faire de fortes promotions en dehors des soldes et anticiper les périodes réglementées
Cela donne :
Les ventes privées
Les pré soldes
Les avant premières de soldes
Les soirées privées…Réservés aux « bons clients »
Et là, on assiste à une évolution des notions sémantiques
Avant un bon client était un client fidèle au sens RFM et PMG
(Récence/Fréquence/Montant et Petit/Moyen/Gros : la matrice infaillible des programmes de fidélisation). Algorithmes parfaits qui servaient à décerner les cartes de fidélités segmentées en standard , silver et gold : le graal de la fidélisation, la carte sésame qui donnait droit aux services en plus et aux accès privés, événements prisés des porteurs de cartes).
Aujourd’hui le discount permanent impacte aussi la fidélisation :
Les algorithmes ne sont plus le travail de dataminers qui trituraient des DATA pendant des semaines pour tenter de sortir un critère discriminant. Ce sont des milliards de DATA en real time qui génèrent des algorithmes multiples déterminant globalement que tout client est potentiellement un bon client.
Alors les marques vont plutôt reconnaître et valoriser son ENGAGEMENT : c’est à dire sa capacité à s’exprimer, liker, tester, recommander…
Et comme ces comportements se généralisent, nous sommes TOUS des BONS CLIENTS
1 question s’impose : qu’est ce que les soldes apportent en plus ?
Toutes les bonnes affaires se font en amont. C’est comme se rendre à une foire à tout à midi ; on est sur qu’il n’y a plus de bons plans...
Fini le contre la montre des soldes avec les journées de RTT posées et la queue devant les boutiques pour profiter des best of.
Les soldes sont devenus des standards certes connus…mais plus reconnus, considérés…mais plus désirés
Il n’est pas rare d’entendre des consommateurs dire en sortant d’un magasin « Ah oui c’est vrai, c’était les soldes »
C’est un temps fort commercial comme un autre
Le Discount permanent des saura t-il pousser le retail à se remettre en question ?
Les soldes devront elles incarner une logique neuve, où les réductions seront (enfin) sublimées par de nouvelles propositions de valeurs ?
Un mix d’un genre nouveau :
- Soldes + Fidélisation ou Soldes + Engagement. Fondées sur une personnalisation réelle : me proposer à moi quelque soit mon parcours client (web to store/store to web/pur web/pur store)
- des soldes affinitaires : me permettre d’acheter moins cher le produit que j’ai regardé, googlisé, tweeté, instagramé, touché ou essayé plus de X fois depuis qu’il est en vente sans oser passer à l’acte.
Ce qui est sûr c’est que hypersoldite doit pousser à inventer de nouveaux modèles
Let’s innovate
Catherine Michaud
CEO Integer France
TBWA Group
Président AACC- Customer Marketing
