Entre 2011 et 2012, l'institut d'étude M2 Research a estimé que le marché de la gamification a plus que doublé atteignant 242 millions de dollars. Il prévoit également qu'il continuera à progresser pour atteindre 2,8 milliards en 2016. L'institut d'étude Gartner quant à lui prévoit que d'ici à 2014, plus de 70% des entreprises du top 2000 aux U.S. utiliseront le jeu dans leur stratégie de marketing Digital.
Sur ce marché porteur évolue un acteur français : Kontest, co-fondé en 2010 par Jacinthe Busson (Ex Deezer) et Sylvain Weber (Ex Google). L'entreprise rentable depuis sa première année se positionne en tant que prestataire technique et propose aux marques; à travers des jeux promotionnels clés en main et multicanal; de nouvelles façons d’engager leurs communautés.
Son président, Sylvain Weber explique comment un annonceur, une marque peuvent rebondir sur ces tendances et intégrer la gamification à leur stratégie de marketing digital.
Quelle est la place du jeu dans les stratégies de marketing digital ?
Les consommateurs recherchent du divertissement et une communication bilatérales avec les marques. Tout comme le social ou le mobile, la gamification s'est installée durablement dans les usages, tout le monde joue ou presque (7 français sur 10 ont déjà joué à un jeu) et la tendance s'accélère.
Le jeu promotionnel est une réponse au développement de ces usages et dans ce sens il doit être intégré à la stratégie de marketing digital des marques et annonceurs. Il va ainsi nourrir les autres composantes du mix-marketing digital grâce aux mécaniques ludiques qu'il permet d'introduire et va se nourrir d'eux en retour pour sa diffusion par exemple ou son amplification. Dans le cadre d'une opération avec un jeu promotionnel, il est ainsi nécessaire en amont de prévoir un plan media pour distribuer le jeu (sur ses canaux de diffusion existants ou en achetant du trafic) puis d'exploiter au mieux les informations recueillies pour améliorer sa connaissance client ou travailler la présence à l'esprit.
A quels objectifs marketing peuvent répondre les jeux promotionnels ?
Chaque type de jeu permet d'atteindre des objectifs différents allant du branding, à l'acquisition de prospects qualifiés en passant par la construction et l'animation de communautés de fans. Pour cela, les annonceurs et marques peuvent s'appuyer sur des mécaniques variées : du Tirages au sort classique au Concours Photo en passant par le Test de Personnalité jusqu'au Jeu de Piste ou dans une gamme beaucoup plus ludique : le Tape Taupe.
D'autres vont également l'utiliser pour se constituer une sorte de back-up de leur base de fans et ainsi récupérer leur communauté tout en renseignant leur connaissance client.
Enfin, il est également possible de générer du trafic en magasin en utilisant du couponning à travers un jeu-concours.
Quelles sont les bonnes pratiques à respecter quand on met en place un jeu promotionnel ?
Selon moi, il y a un triangle du succès qui logiquement reprend 3 points qui nous semblent clés dans la mise en place d'un jeu promotionnel :
• L'outil : il faut disposer d'un outil puissant qui permette d'exploiter le multi-canal, qui soit facilement personnalisable à l'image de la marque et qui offre des fonctionnalités de viralisation intrinsèques
• L’incentive : la dotation doit rester cohérente par rapport au territoire de marque et il est très important que les utilisateurs puissent facilement se projeter dans l'utilisation de la dotation, que cela ne leur semble pas trop compliqué. Ensuite, c'est mieux si l'incentive porte une dimension fun.
• La communication : il ne faut pas négliger le plan media qui accompagne le jeu promotionnel. Il est nécessaire de prévoir en amont la diffusion en utilisant les canaux de communication à disposition puis d'exploiter le jeu comme un pretexte de communication sur les réseaux sociaux soit sous la forme d'un teaser soit après le jeu. Il est également important que la marque s'approprie le jeu promotionnel et puisse ainsi générer de la confiance. Les utilisateurs seront ainsi plus enclins à laisser leur coordonnés s'ils sont persuadés que le jeu leur est proposé par la marque.
