dentsu annonce la publication de The Brand Reset, une étude internationale d’envergure qui interroge la manière dont l’industrie publicitaire valorise la vidéo. À l’heure où les investissements marketing sont majoritairement orientés vers des indicateurs de performance à court terme – clics, conversions, impressions – l’étude met en évidence un sous-investissement structurel dans la construction de marque, pourtant essentielle à une croissance durable.
Menée en partenariat avec Kantar et Lumen Research, The Brand Reset s’appuie sur le plus vaste jeu de données jamais constitué sur le sujet. Cette étude est la première à établir un lien quantifié entre l’attention, l’équité de marque et les ventes, à court comme à long terme. Fondée sur l’analyse de dix plateformes vidéo de nouvelle génération, ainsi que de la télévision linéaire aux États-Unis et au Royaume-Uni, l’étude éclaire le rôle des environnements vidéo contemporains dans la création de valeur durable pour les marques.
Principaux enseignements :
• La vidéo digitale, y compris les formats courts, génère des effets de construction de marque sur plusieurs années, remettant en cause l’idée selon laquelle seule la télévision linéaire soutiendrait la croissance à long terme.
• Une exposition unique à une publicité vidéo peut générer un impact durable, avec une hausse estimée de 1 % à 5 % des ventes sur une période de trois ans par rapport à une non-exposition.
• La télévision connectée (CTV) atteint désormais un niveau d’efficacité comparable à celui de la télévision linéaire pour la construction de marque, reflet de l’évolution des usages et de la montée en puissance du streaming.
• L’attention volontaire est plus efficace que l’attention contrainte : si les formats skippables sont moins performants sur les premières secondes, ils peuvent dépasser les formats non-skippables lorsque les audiences choisissent de regarder.
• La qualité de l’attention prime sur sa durée : au-delà d’environ 20 secondes, les effets marginaux sur la marque diminuent, remettant en question la survalorisation systématique des formats longs.
« Si les marketeurs savent que la construction de marque est essentielle pour créer une demande durable, il reste souvent difficile d’obtenir l’adhésion des parties prenantes, les investissements orientés performance apparaissant comme plus rassurants », explique Will Swayne, Global President Media chez dentsu. « The Brand Reset fournit un cadre quantifiable et opérationnel pour démontrer comment investir efficacement dans la marque via la vidéo, dans un monde où la planification de l’attention devient centrale. »
Les enseignements de l’étude ont été intégrés dans l’outil Global Planner de dentsu, permettant aux équipes de planification média d’arbitrer leurs choix de canaux et de formats à partir de l’attention réelle générée, au-delà des distinctions traditionnelles entre linéaire et digital ou entre formats courts et formats longs.
Les Binet, expert international de l’efficacité marketing et conseiller de l’étude, souligne : « The Brand Reset redonne toute sa légitimité à la construction de marque à long terme dans la vidéo digitale et propose une lecture cohérente des effets de la vidéo moderne. »
L’étude s’inscrit dans un contexte de fortes tensions pour les directions marketing. Selon le CMO Report 2025 de dentsu, les annonceurs doivent concilier résultats à court terme et croissance durable, tout en composant avec la complexité croissante des algorithmes et des données. The Brand Reset invite ainsi à repenser l’attention non pas comme un volume à maximiser, mais comme un levier stratégique de création de valeur dans le temps.
