Les abonnements payants à des services en ligne sont désormais monnaie courante dans de nombreux foyers, notamment en France. Cependant, cela ne se traduit pas de la même façon d’un pays à un autre : les ménages français possèdent par exemple un nombre d’abonnements pour la musique plus faible mais un nombre d’abonnements « presse » plus élevé que la majorité de leurs voisins européens. C’est l’une des principales conclusions de l’étude “Global Household Media Analysis” conduite par le cabinet de conseil Oliver Wyman. Menée auprès de 14 000 personnes à travers le monde* – dont 1015 Français - cette enquête se concentre sur les options et services d'abonnements pour les ménages. Coup de projecteur sur les grandes tendances à retenir en France.
Abonnements digitaux : les Français plus adeptes de la presse en ligne que des jeux vidéo
La France est l’un des pays européens avec le nombre d’abonnements digitaux le plus faible.
Cette tendance se vérifie sur toutes les catégories (VOD, Stockage Cloud, Musique, Jeux Vidéo) sauf sur la presse, où la France se hisse à la seconde place du podium, juste derrière l’Espagne.
Le nombre d’abonnements digitaux payants en France nettement inférieur à celui de ses voisins européens sur toutes les classes d’âge
Le nombre total d’abonnements des ménages français est plus faible qu’ailleurs en Europe, et ce pour toutes les classes d’âge, notamment chez les 25 - 45 ans qui ne possèdent que 5,5 abonnements (contre 7,6 en moyenne en Espagne, Allemagne et au Royaume-Uni).
Abonnements « streaming vidéo » : grand potentiel de croissance en France
Les Français ont en moyenne 2,1 abonnements VOD (vidéo à la demande) et 9 % en ont 4 ou plus.
Il existe encore un potentiel inexploité sur le marché, puisque 30% des personnes interrogées ne sont abonnées à aucune plateforme de VOD. Toutefois, le nombre d’abonnements pourrait plafonner ou diminuer en raison des pressions exercées sur le portefeuille des consommateurs et du potentiel de consolidation du marché.
A l’heure actuelle, le marché de la VOD est dominé par une poignée d'entreprises américaines, et un seul service français figure parmi les cinq premiers acteurs. La France a toutefois une carte à jouer sur le marché du « streaming vidéo », notamment grâce à une production télévisuelle réputée, qui fournit du contenu aux plateformes françaises mais aussi américaines.
Abonnements « streaming audio » : la France se démarque de ses voisins européens par la présence d’un acteur local
Le marché du « streaming audio » est dominé par les plateformes américaines mais, contrairement aux autres marchés européens, il existe également une plateforme locale parmi les cinq premiers services en France.
La plupart des principales plateformes américaines sont des entreprises de la « Big Tech » qui distribuent également des appareils connectés, ce qui révèle l'importance de la technologie sur le marché des abonnements audio.
Abonnements « presse en ligne » : la pénétration du marché est faible, les éditeurs cherchent à améliorer leur offre
Le taux de pénétration des abonnements presse est assez faible : 67 % des répondants français n’en ont aucun.
La réticence à payer pour la presse demeure importante en raison d’alternatives au contenu similaire disponibles gratuitement en ligne.
Les abonnements peuvent être une opportunité de compléter les revenus de la publicité en ligne, jugés insuffisants par de nombreux éditeurs, dans la mesure où :
- Un journal numérique ne rapporte qu’une fraction de la valeur d’un journal imprimé et que le marché de la publicité numérique est dominé par les plateformes technologiques ;
- Certains éditeurs ont recours à d'autres méthodes de monétisation, telles que les paiements occasionnels, pour imiter l'expérience historique de l'achat d'un journal.
Les journaux locaux ont été les plus touchés par le passage au numérique, avec de nombreuses fermetures de titres.
« Stockage Cloud » : près de 50% des Français détiennent un abonnement
Le « Stockage Cloud » représente le segment de marché le plus concurrentiel, avec cinq acteurs clés en compétition, principalement des entreprises de la « Big Tech ».
Ce marché devrait continuer à se développer avec un taux de pénétration plus important pour les consommateurs âgés de moins de 25 ans notamment.
De plus, la demande des consommateurs en faveur de meilleurs packages et d'options plus flexibles devrait croître.
« La France est l'un des pays européens avec le plus faible taux d'abonnement digital, derrière l'Espagne, le Royaume-Uni et l'Allemagne. Plus particulièrement pour le segment des 25-45 ans, cela montre un potentiel important d'expansion des abonnements digitaux, qui pourrait d'ailleurs être soutenu par des abonnements financés par la publicité ou des modèles hybrides »
Emmanuel Amiot, Responsable Europe de la Practice Communication, Media & Technologie d’Oliver Wyman
Méthodologie :
Enquête réalisée en juin 2022 par Oliver Wyman auprès de 13 843 personnes dans 10 pays (France, Royaume-Uni, Allemagne, Espagne, Émirats arabes unis, Arabie saoudite, Koweït, États-Unis, Canada et Australie) concernant les opinions des consommateurs sur divers sujets et questions relatifs à l'utilisation du numérique par les ménages.
L'accent est mis sur les options d'abonnement et les services, ainsi que sur les tendances dans le temps en fonction des tranches d'âge et du désir d'accroître le nombre d’abonnements.
En France, 1015 personnes ont été interrogées (479 hommes – 536 femmes / 48 ans d’âge moyen).
