Par Baptiste Brunin et Pierre Figeat, fondateurs de la plateforme d’analytics TV Admo.tv
1) Adopter une mesure dynamique
Pour maximiser ses retombées publicitaires, il est important d’avoir une précision chirurgicale dans le traitement de la donnée. Trop d’approximations finissent par rendre la data peu pertinente. Bienvenue dans l’air des modèles dynamiques et prédictifs !
Analyser la data historique d’une marque pour enrichir ses conclusions, oui. Mais l’impact publicitaire d’un spot TV ne peut pas être étudié uniquement à la lumière de cette data historique. A titre d’exemple, le temps d’impact d’une publicité TV n’est pas constant et faire une moyenne basée sur des millions de spots aux impacts hétérogènes ne serait pas pertinent. Finalement, l’attribution TV c’est comme la mode : le vrai luxe c’est le « sur-mesure ».
2) Commencer par définir ses objectifs
La data Drive-to-Web est une data « brute » : c’est l’interprétation des résultats qui permet d’orienter des choix d’achat media avec pertinence.
L’optimisation du ROI peut se baser sur un coût d’acquisition plus bas mais pas uniquement : vos enjeux réels sont-ils les visites ou la conversion finale ?
Attention aussi à ne pas tomber dans le piège du « low acquisition cost » : la TV nécessite de prendre plus de critères en compte comme la répétition nécessaire pour engager ou la nécessité parfois de garder des spots à gros GRP, bien que plus onéreux et potentiellement moins « rayonnants » en apport drive-to-web.
3) Capitaliser sur la convergence TV/Web
Optimisez ses plans media avec l’analytics TV, c’est la base.
Un analytics est en effet principalement basé sur un cycle répétitif ADM « Analyse – Décision – Mesure ».
Mais on peut aller plus loin et capitaliser sur la data récoltée pour booster son acquisition sur le digital. Comment ? En scorant individuellement les individus exposés TV, on peut activer une palette de leviers digitaux maximisant l’engagement de ses prospects. Les possibilités sont multiples : synchronisation search, retargeting, « look-alike targeting »…
L’objectif : maximisez ses chances de convertir les exposés TV, sur l’environnement online de l’annonceur ou même en dehors.
