Le programmatique, la transparence et la valeur sont au cœur des grandes revues d’agences qui atteignent un montant total de 22,7 milliards de dollars ces 6 derniers mois.
Aux US le programmatique représente déjà 52% du display et 30% en France.
L’impératif pour les marques ? La convergence des canaux sociaux, mobiles et e-commerce et l’assurance de sécuriser la meilleur agence sur la trinité : digital, data et contenu.
Dans les nouveaux contrats, des objectifs en pourcentage d’achats medias digitaux et programmatiques sont inscrits en dur. La tendance chez les grandes marques : le regroupement des budgets et la simplification.
Le CFO prend son rond de serviette
Come le révèle R3 Worldwide, les CFO sont de plus en plus présents dans ces revues d’agences avec des idées très arrêtées sur l’ Advertising to sales ratio (ndlr : 1,5% chez Apple et 30% chez l’Oreal) et bien sûr sur le ROI.
Au menu, des discussions pointues sur les remise agences et une nouveauté appelée à se généraliser : il n’est pas rare de voir des conditions de compensation âprement négociées sur de nouveaux critères de transparence.
L’ère de la sélectivité
Dernier phénomène récent, devant l’avalanche de revues (Plus de 20 revues globales ces trois derniers mois dont 9 déclenchées en mai) un “phénomène sans précédent” comme le caractérise Rob Horler le CEO de Dentsu dans Adage.
Première conséquence, de nombreuses agences se retirent des compétitions estimant ne plus avoir les moyens de courir tous les lièvres face aux pressions irréalistes sur les équipes internes et le risques -réels- sur les business existants. Carat s’est ainsi retiré récemment de la compétition Coca.
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Pour aller plus loin lire :
1-Baromètre PWC SRI UDECAM 7 insights sur le marché de la publicité au 1er semestre 2015
2- Etude IAB : Programmatique 52% du display aux Etats-Unis, 20% de la publicité digitale
