Quantcast, créée en 2006, originellement experte de la mesure d’audience digitale est aujourd’hui l’une des premières solutions «massivement algorithmique» d’achats media programmatiques et figure parmi les 5 premières sociétés de traitement de la Big Data au niveau mondial.
Viuz a rencontré Franck Lewkowicz, Directeur Général France de Quantcast qui nous en dit plus sur son modèle et les spécificités de la solution Quantcast advertise.
Viuz : Quelle est la spécificité technologique de Quantcast ?
Franck Lewkowicz : La spécificité de notre solution publicitaire est que nous travaillons sur l’ensemble de la chaîne de valeur. Au départ, notre métier est la mesure d’audience web et mobile, issue de nos technologies basées sur des données réelles plutôt que panel et avec lesquelles nous couvrons 100% des internautes et mesurons plus de 100 millions de pages web.
Notre force c’est donc le volume massif de first party data qui nous permet de réaliser des modèles prédictifs extrêmement fiables.
L’autre avantage c’est que nous avons développé nos propres outils, de la collecte de data jusqu’au bidding qui nous permet de tout traiter en temps réel.
150 ingénieurs travaillent spécifiquement sur ce sujet chez Quantcast. Cette maitrise technologique sur la chaine de valeur intégrée qui ressemble à celle d’Apple, toutes proportions gardées, nous permet d’ajuster en temps réel nos modèles prédictifs et d’analyser ultra finement l’ensemble du tunnel d’attribution.
Viuz : Quels sont les avantages des achats massivement algorithmiques pour les annonceurs ?
Franck Lewkowicz : Les algorithmes permettent surtout d’intégrer en temps réel un nombre de variables considérables qu’un cerveau humain ne pourrait pas traiter. Cela permet d’améliorer à la fois la performance et la rentabilité des campagnes, particulièrement dans la diminution des CPA.
Ces algorithmes permettent d’aller au delà d’une approche de segments généralement utilisés et de raisonner par individu pour construire le modèle prédictif le plus précis possible. Nous arbitrons nos achats sur plus de 800 000 impressions par seconde.
En bref, nous traitons 30 pétabytes de données par jour, c’est l’équivalent de 600 millions d’armoires d’archives. Nous sommes classés dans le top 5 des entreprises dans le monde en puissance de data processing.
Viuz : En quoi des solutions telles que Quantcast changent le métier des Directeurs Marketing ?
Franck Lewkowicz : Dans ce contexte de tension budgétaire que connaissent les directeurs marketing nous permettons d’améliorer le ROI des campagnes digitales. Chaque impression est rigoureusement sélectionnée sur le RTB en intégrant une notion de période utile et de répétition générée pour chacune de nos campagnes.
Je m’explique, lorsque nos algorithmes constatent que le tunnel de conversion d’une campagne est de 8,3 jours, nous essayons de diffuser les impressions en respectant cette donnée. De la même manière, nous utilisons le nombre d’impressions nécessaires constatées sur les conversions. Cela limite considérablement les impressions inutiles.
Nous proposons en fait un modèle chirurgical, en termes de cible, de durée et de répétition dans les campagnes.
J’irai même plus loin et je dirai que contrairement à beaucoup d’idées reçues il est souvent préférable d’acheter des impressions moins nombreuses à un prix plus élevé plutôt que des milliers d’impressions low cost. On le constate chaque jour sur les CPAs dans le secteur du Voyage et du Retail.
L’autre bénéfice pour nos clients est une meilleure compréhension de leurs campagnes, de leur tunnel de conversion et de leur modèle d’attribution.
Les directeurs marketing que nous rencontrons sont non seulement satisfaits des performances de leurs campagnes mais également très intéressés par les analyses présentées.
Viuz : Qu’apportent vos solutions aux Agences medias ?
Franck Lewkowicz : Nous sommes en France depuis 5 mois et nous travaillons dores et déjà avec de nombreuses agences médias, qui, pour la plupart, nous voient comme un complément de leurs trading desk.
Notre objectif est commun : apporter encore plus de performance aux annonceurs.
Notre singularité réside dans la qualité de notre 1st party data exclusive qui permet de couvrir 100% des internautes. Dès lors que nous n’utilisons pas la même data que les agences pour construire nos modèles, nos approches sont plus complémentaires que concurrentes et n’ont pas d’impact inflationniste puisque nous ne cherchons pas forcément les mêmes impressions.
J’ajoute que nous travaillons depuis longtemps avec ces mêmes agences dans d’autres pays où Quantcast est identifié comme un partenaire performant et qualitatif.
