La 4ème édition de l’étude Sustainable Brands menée par la régie retail media et alliance data Valiuz, en partenariat avec Infopro Digital et LSA, révèle que la consommation responsable est de plus en plus ancrée dans le quotidien des Français malgré la pression budgétaire. Les Français adoptent de nouveaux comportements, attendent des marques des preuves simples et visibles, et notamment lors de l’achat, en magasin ou en ligne.
1 Français sur 2 fortement influencé par le caractère responsable et engagé des marques
Si le pouvoir d’achat (44 %), la santé (37 %) et la sécurité (31 %) dominent toujours les préoccupations des Français, la protection de l’environnement s’ancre au 4ᵉ rang et confirme l’opportunité pour les marques de valoriser leurs engagements RSE. Les Français continuent d’associer la responsabilité des marques à la transparence (34 %) et au local (33 %) mais les attentes autour des bénéfices santé des produits sont grandissantes (23 %) soit un bond de +7 pts vs l’édition Sustainable Brands de 2024.
L’engagement des marques s’impose désormais comme un critère de choix déterminant : 50 % des Français déclarent être fortement influencés par la démarche responsable d’une marque, une progression record de +12 points cette année. Cette tendance s’avère particulièrement marquée chez les moins de 37 ans (62 %) et les CSP+ (60 %), fers de lance d’une consommation plus engagée.
Les Français achètent “responsable” pour l’ensemble des catégories alimentaires. En revanche, pour le non alimentaire ce sont les biens dits techniques : téléphonie, internet, Électroménager et multimédia qui dominent largement pour 39 % des répondants suivi de la mode à 30 %. Ce basculement vers une consommation plus sobre se traduit également par l’essor de l’économie circulaire : 75 % des Français ont déjà acheté un produit reconditionné ou d’occasion – contre 59 % en 2022 -, une pratique devenue quasi systématique chez les moins de 37 ans, où le taux d’adoption culmine à 89 %.
Une meilleure identification des produits responsables qui encourage le changement
75 % des 18-44 ans ont le sentiment d’avoir modifié leur consommation au cours des 6 derniers mois pour consommer de manière plus responsable. Un changement de consommation, motivé pour des raisons de santé (43 %), argument qui relègue la protection de l’environnement au second plan (37 %, en net recul de 15 points par rapport à 2024). Cette prise de conscience se traduit par un consentement à payer plus cher : 57 % des Français se disent prêts à dépenser davantage pour une marque responsable. La tendance s’accentue nettement chez les moins de 37 ans, où ce taux atteint 67 %, illustrant l’arbitrage fort d’une jeunesse prête à s’engager financièrement en dépit de revenus souvent plus modestes.
La location constitue également une alternative à l’achat pour des biens utilisés ponctuellement : 60 % des Français se disent prêts à y recourir, notamment pour les outils de bricolage ou de jardinage (59 %), les véhicules (46 %), les vêtements (24 %) et l’électroménager (22 %).
Une communication engagée = une communication de preuves
Identifier une marque engagée demeure encore difficile pour 58 % des Français, mais le constat est néanmoins positif puisqu’ils étaient 72 % en 2024. Les consommateurs reconnaissent les efforts d’information déployés par les entreprises même si près des deux tiers d’entre eux jugent ces prises de parole encore insuffisantes, soulignant la nécessité d’un travail pédagogique accru, notamment en point de vente.
39 % des Français font confiance aux marques pour communiquer de manière honnête et transparente sur leurs engagements et responsabilités, soit une augmentation de 11 points vs 2024. Ilsattendent des marques qu’elles communiquent davantage sur leurs engagements (75 %) notamment de manière plus simple et étayée par des preuves concrètes. Dans l’alimentaire, l’origine, la composition et la lutte contre le gaspillage restent les critères déterminants au moment de l’achat (71 % chacune). Dans le non-alimentaire, la durabilité et la réparabilité arrivent en tête avec 72 %, suivies de l’origine du produit (70 %), les labels et normes (67 %) et la consommation énergétique (67 %).
Écrans en magasin et retail media : l’attente d’une visibilité RSE au plus près de l’acte d’achat
En point de vente physique (37 %) comme sur le web (28 %), le passage à l’acte d’achat s’affirme désormais comme la fenêtre privilégiée pour capter l’attention des consommateurs sur les engagements durables des marques.
Cette sensibilité varie selon les profils : les seniors se montrent particulièrement attentifs au discours en rayon, tandis que les CSP+ sont plus réceptifs aux canaux e-commerce. Si les événements dédiés (69 %) et les sites web des marques (67 %) demeurent des relais d’information plébiscités, les écrans digitaux en magasin deviennent incontournables : 66 % des Français s’attendent à y voir affichés les engagements des marques.
Et c’est d’ailleurs dans ce contexte, que près de 8 Français sur 10 (76 %) jugent important que les enseignes donnent davantage de visibilité aux engagements des marques qu’elles commercialisent
“Les comportements évoluent rapidement, plaçant marques et distributeurs en première ligne d’une responsabilité partagée. Aujourd’hui, 67 % des Français estiment que lorsqu’une enseigne communique sur ses engagements (environnementaux, programme de recyclage, seconde main…), cela améliore son image. C’est un cercle vertueux qu’il faut entretenir. C’est maintenant qu’il faut agir. Les marques et enseignes ont tout intérêt à saisir cette occasion pour mieux se faire connaître et expliquer leurs engagements au moment de l’achat.” précise Emilie GROS, Head of Insight Valiuz
3 profils de consommateurs identifiés, plusieurs approches de communication responsable
Pour la première fois, l’étude distingue trois profils face à la responsabilité des marques :
- Les « engagés convaincus » – 36 % – Plus jeunes, majoritairement cadres et surreprésentés en Île-de-France, constituent le moteur de la transition. Très sensibilisés aux enjeux environnementaux et sociétaux, ils privilégient au quotidien les marques responsables, recourent à la seconde main et assument un consentement à payer plus élevé.
- Les « sensibles mais pragmatiques » – 39 % – Premier groupe en volume, cette population — plus âgée (56 ans et plus, souvent retraitée) et surreprésentée dans le Sud-Ouest — subordonne la responsabilité à des critères tangibles : origine, composition, labels, réparabilité et durabilité. Très attentifs à l’équilibre qualité-prix, ils sont moins enclins aux surcoûts et peinent encore à identifier clairement les offres responsables.
- Enfin, les « distants » – 25 % – Rassemblant un public plus masculin, ouvrier et sans enfant, ce segment reste hermétique aux arguments RSE. Peu enclins à consommer responsable ou d’occasion, ils expriment une défiance marquée à l’égard des discours de marque sur ces thématiques.
L’édition 2026 de l’étude Sustainable Brands confirme que l’engagement d’une marque n’est plus un simple atout d’image, mais un critère d’arbitrage direct pour 1 Français sur 2. Face à cette exigence de preuves concrètes et de lisibilité, le Retail Media s’impose comme le levier clé pour unir marques et enseignes : au plus près de l’acte d’achat, en magasin comme en ligne, il permet de transformer les engagements RSE en un puissant moteur de confiance et de préférence de marque.
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Méthodologie :
Étude Sustainable Brands 2026 réalisée par Infopro Digital pour Valiuz x LSA, par questionnaire auto-administré en ligne (CAWI), du 1er au 11 septembre 2026, auprès de 1 000 Français représentatifs de la population nationale.
