Le salon One to One IA x Expérience Client 2026 s’est tenu du 5 au 7 octobre à Biarritz. NO BRANDS ! Stupeur, tremblements et IA — c’était le fil rouge de cette édition 2026. Il était superbement organisé par Sonia Mamin et les équipes Comexposium.
Nous avons rencontré Jérôme Boissou, HEAD of Global Customer & Brand Experience Program chez Legrand.
Ingénieur en mécanique, il a rejoint le groupe en 1998 au bureau d’études, avant d’occuper différentes fonctions en marketing et en communication, dans les pays et les business units. Depuis 2015, il se consacre aux projets stratégiques transversaux du groupe. Après avoir piloté le programme objets connectés, il dirige depuis 2021 le programme d’expérience client « Best of Us » : donner le meilleur de chacun pour délivrer de meilleures expériences aux clients.
Dans un groupe industriel connu pour ses interrupteurs et ses prises de courant, mais dont un tiers de l’activité concerne désormais les data centers, il défend un marketing fondé sur l’écoute. Il revient sur le poids des émotions en B2B, la montée de YouTube et des interfaces d’IA dans la recherche d’information, le pilotage des marques et les usages concrets de l’intelligence artificielle pour mieux comprendre et accompagner les clients.
Quelques mots sur Legrand aujourd’hui ?
Legrand est connu dans le monde entier pour les interrupteurs et les prises de courant. Cela reste notre cœur de métier, mais nos activités sont aujourd’hui beaucoup plus variées.
Un tiers de notre activité concerne les data centers. Le déploiement massif de ces infrastructures, notamment avec le développement de l’intelligence artificielle, a donc un impact très fort pour le groupe.
Nous rachetons régulièrement des sociétés qui nous apportent un accès à un marché ou de nouvelles technologies. Cela concerne les data centers, mais aussi l’hôtellerie, où nous sommes très présents, ou encore les caméras et le contrôle d’accès.
Legrand représente près de 10 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2025 et environ 40 000 collaborateurs. Notre siège est à Limoges et nous sommes aujourd’hui une entreprise du CAC 40 qui connaît une forte croissance, dans un marché du bâtiment qui peut pourtant être très fluctuant.
Qui sont vos clients ?
Nous avons une toute petite activité de vente directe en B2C, mais notre modèle est essentiellement B2B2B ou B2B2C. Cela ne signifie pas que l’utilisateur final est absent de notre approche marketing. Au contraire, il joue un rôle très important.
Nous travaillons avec une cinquantaine de personas. Il y a nos clients directs, les distributeurs, avec de grands groupes comme Rexel ou Sonepar, mais aussi des acteurs beaucoup plus petits selon les pays. Il y a ensuite les électriciens, les bureaux d’études, les architectes, les investisseurs et, plus largement, les prescripteurs.
Cette diversité est considérable. Notre grande enquête relationnelle annuelle est envoyée à environ 600 000 clients directs et indirects dans le monde, parfois davantage. Pour comprendre l’expérience client, il faut donc prendre en compte l’ensemble des maillons de cette chaîne.
Comment pensez-vous le marketing chez Legrand ?
Notre marketing est un marketing d’écoute et de réponse. Avec plus de 600 000 références de produits, nous avons un terrain de jeu colossal. Nous avons évidemment des innovations technologiques en permanence, mais il est essentiel de comprendre les priorités de nos clients.
Je distingue d’ailleurs les clients et les marchés, parce que le marché est plus large. Les attentes ne portent pas toujours sur une nouvelle technologie ou une innovation produit. Elles peuvent concerner la manière de trouver une information, les contenus disponibles ou les canaux utilisés.
Nous disposons donc de nombreux outils pour mieux comprendre les marchés et la position de nos marques. Le groupe compte plus de 80 marques, et peut-être même plus d’une centaine avec les acquisitions récentes. Nous ne pouvons pas raisonner comme si toutes avaient les mêmes besoins ou la même situation.
Quels canaux prennent aujourd’hui de l’importance en B2B ?
Nos études récentes ont fait ressortir un résultat qui m’a surpris : YouTube est, de très loin, le premier canal sur lequel nos publics attendent de trouver de l’information.
Si vous m’aviez posé la question deux mois auparavant, j’aurais cité YouTube, puisque nous produisons déjà des tutoriels. Mais je ne l’aurais pas placé en première position, ni même nécessairement parmi les cinq premiers canaux.
Cela ne concerne pas seulement les installateurs électriciens qui veulent découvrir un produit ou apprendre à l’utiliser. C’est aussi vrai pour les investisseurs ou les architectes qui travaillent sur la décoration intérieure d’un hôtel. Plus largement, la vidéo est plébiscitée.
Autre évolution très forte : l’utilisation des interfaces de type LLM pour chercher de l’information. Dans nos mesures, elle était autour de 1 % l’année dernière, avec des différences selon les clients et les marchés. Aujourd’hui, elle atteint 12 %. Nous n’avions jamais vu un canal progresser aussi vite.
Ces interfaces entrent rapidement parmi les espaces où il faut être présent. Cela pose notamment la question du GEO, c’est-à-dire de la visibilité dans les réponses des moteurs d’IA, au-delà du SEO traditionnel.
L’expérience client est-elle aussi émotionnelle en B2B qu’en B2C ?
Ce que nous démontrent depuis longtemps nos études de satisfaction, c’est que l’expérience s’attache aux émotions. Et c’est encore plus vrai en B2B.
Quand nous analysons les verbatim de nos clients, ils disent : « Je suis anxieux parce que le produit n’est pas disponible », « Je n’étais pas très rassuré de faire la présentation à mon client », ou encore : « Legrand m’a rassuré avec une formation. »
Le fait de savoir que nos produits sont distribués partout, à proximité, est lui aussi un facteur de réassurance.
Dans un contexte professionnel, le facteur émotionnel est donc encore plus prégnant. Nous devons comprendre ces émotions et identifier les moyens de les améliorer. Ce n’est pas seulement une question de caractéristiques techniques ou de performance produit.
Quelle place l’intelligence artificielle occupe-t-elle dans vos pratiques ?
Elle est très présente dans toute l’entreprise. Nous avons mis en place un programme IA il y a plus de trois ans, avec un parcours de formation destiné à tous les collaborateurs. J’insiste sur ce point : tous les collaborateurs.
Nous nous sommes inspirés du judo, avec des ceintures de différentes couleurs selon les compétences acquises : savoir rédiger un prompt, créer un assistant, puis un agent. L’idée est que tout le monde utilisera l’IA dans l’entreprise et doit donc être prêt.
Cette formation permet aussi de sécuriser les usages, notamment pour éviter que des données sensibles soient envoyées sur des outils externes.
Dans l’expérience client, nous utilisons l’IA pour augmenter nos capacités d’analyse, sur les verbatim comme sur les indicateurs. Cent commentaires, on peut les lire. Plusieurs milliers, c’est beaucoup plus difficile, et l’on risque de passer à côté de l’exemple qui révèle un problème important.
Nous utilisons notamment Qualtrics et ses fonctionnalités d’IA pour produire des synthèses et extraire les éléments clés. Mon équipe a également développé des bibliothèques de prompts pour harmoniser les analyses. Si dix personnes analysent les mêmes retours avec dix prompts différents, on obtient dix résultats différents. Nous voulons qu’une analyse approfondie menée au Chili, en Belgique ou en Australie repose sur une méthode homogène.
Quels usages concrets améliorent déjà l’expérience des clients ?
Le premier concerne la production de contenus à valeur ajoutée. Rédiger une fiche produit demandait de 35 à 45 minutes. Avec 600 000 références, cela représente un travail considérable, sans compter la nécessité de maintenir les contenus à jour.
Nous avons développé un agent qui produit des contenus mieux adaptés au référencement et aux informations attendues par les clients. Les tests A/B ont montré que ces contenus étaient davantage appréciés que ceux que nous produisions auparavant.
L’objectif est de diviser par environ cinquante le temps consacré à la création de ces contenus. Cela va aussi nous permettre de nous concentrer sur leur mise à jour et d’enrichir les fiches avec d’autres informations, comme les analyses de cycle de vie ou les profils environnementaux des produits. Le dispositif est connecté à nos outils centraux de gestion des informations produits et des contenus.
Le deuxième usage consiste à augmenter les capacités des équipes au contact des clients, dans les centres d’appels ou les équipes commerciales. Un client peut chercher la fiche technique d’un produit installé dans un mur depuis trente-cinq ans. L’IA aide le collaborateur à retrouver cette information plus rapidement et à apporter une réponse mieux adaptée.
Ce n’est pas de la délégation. Nous ne disons pas à l’IA : « Vas-y, réponds. » Nous augmentons nos équipes grâce à l’IA. Ce sont des usages qui fonctionnent déjà en production.
La marque en B to B est-il un sujet clé pour vous en ce moment ?
On l’aborde encore très souvent à travers des exemples B2C, et je trouve qu’il y a trop peu d’exemples B2B.
Pourtant, la capacité des entreprises à délivrer des émotions, de la confiance et de la personnalité passe aussi par les marques. Beaucoup d’industriels doivent travailler cette dimension pour améliorer l’expérience qu’ils proposent.
Cela concerne à la fois l’évaluation des marques, la compréhension de leur parcours et les actions que l’on décide ensuite de mener.
À Biarritz, je découvre notamment de nouvelles pistes sur le contenu adossé aux marques : comment il construit une image, véhicule des émotions et participe à une expérience. Nous avons beaucoup parlé de YouTube, mais j’échangeais aussi sur Twitch.
Ces contenus deviennent de véritables relais d’image, d’émotions et d’expérience, y compris pour des entreprises B2B comme la nôtre. C’est un sujet que nous devons traiter, et que nous allons traiter.
