Alors que les usages de la recherche en ligne se diversifient et que de nouveaux points d’entrée s’installent dans les habitudes des Français, une nouvelle ligne de fracture apparaît : les plateformes peuvent gagner en crédibilité sans pour autant gagner en confiance.
C’est l’un des principaux enseignements du second volet de l’étude Les nouveaux usages de la recherche sur internet, menée par Eskimoz et Ipsos auprès de 1 000 Français représentatifs de la population nationale âgée de 18 à 75 ans. Après avoir analysé les usages et les parcours de recherche, cette seconde partie s’intéresse à ce qui fait désormais la différence entre les plateformes : crédibilité, pertinence, confiance dans les données, acceptation de la publicité et capacité à accompagner jusqu’à l’achat.
Crédibilité : les moteurs de recherche creusent l’écart, l’IA progresse sans rattraper son retard
65 % des Français jugent crédibles les contenus proposés par les moteurs de recherche, soit 9 points de plus en un an. L’IA générative progresse presque au même rythme (+8 points) et atteint 35 %. L’écart entre les deux leviers reste donc de 30 points. Les autres plateformes sont en retrait : 49 % pour les plateformes d’achat en ligne, 41 % pour les plateformes vidéo, 23 % pour les messageries et 19 % seulement pour les réseaux sociaux.
La pertinence perçue suit la même tendance. Les moteurs de recherche passent de 57 % à 64 %. L’IA générative enregistre la plus forte progression, de 26 % à 35 %, car ses réponses sont plus directes et plus faciles à exploiter. À l’inverse, les messageries reculent (de 25 % à 21 %) et les réseaux sociaux stagnent à 23 %.
Deux fractures : l’âge et le genre
La confiance dépend fortement de la génération. L’IA générative est jugée crédible par 44 % des 18-34 ans, contre 27 % des 55-75 ans. Pour les réseaux sociaux, l’écart va de 30 % à 10 %. Seuls les moteurs de recherche font consensus entre les générations (67 % contre 63 %).
Les femmes accordent systématiquement moins de crédibilité que les hommes aux plateformes digitales. L’écart est de 9 points sur les plateformes d’achat (45 % contre 54 %) et de 8 points sur la vidéo (37 % contre 45 %) comme sur l’IA générative (31 % contre 39 %). À l’inverse, la catégorie socioprofessionnelle et la taille de la ville ne créent aucune différence significative.
Données personnelles : une confiance minoritaire partout
Aucune plateforme ne dépasse 35 % de confiance sur la protection des données. Les plateformes d’achat (34 %) et les moteurs de recherche (33 %) arrivent en tête. Les plateformes vidéo suivent avec 25 % (-3 points), puis les messageries (22 %), l’IA générative (20 %) et les réseaux sociaux (15 %). Entre 2025 et 2026, la confiance recule ou stagne sur presque tous les leviers.
L’écart entre générations est particulièrement fort sur les réseaux sociaux : 26 % des 18-34 ans leur font confiance, contre 7 % des 55-75 ans. Sur l’IA générative, 24 % des hommes font confiance, contre 15 % des femmes.
Publicité : près de 6 Français sur 10 agacés sur les plateformes vidéo
59 % des Français se disent dérangés par la publicité sur les plateformes vidéo, soit 7 points de plus en un an. Ils sont 51 % sur les réseaux sociaux (+3 points). La gêne est plus faible là où l’on vient pour acheter : 38 % sur les moteurs de recherche et 35 % sur les plateformes d’achat, car la publicité y correspond à l’intention de l’utilisateur. L’IA générative (29 %) et les messageries (30 %) sont encore relativement épargnées, parce qu’elles sont peu monétisées par la publicité à ce stade.
Les 35-54 ans sont les plus sensibles à la publicité : 62 % se disent dérangés sur la vidéo et 56 % sur les réseaux sociaux.
Parcours d’achat : deux logiques distinctes, et l’IA qui entre par le service
Pour un produit, 48 % des Français commencent leurs recherches sur une plateforme d’achat et 42 % sur un moteur de recherche. Au moment de la transaction, les plateformes d’achat montent à 60 %, et même 64 % dans les villes de moins de 20 000 habitants.
Pour un service, les moteurs de recherche dominent de bout en bout : 77 % des Français y commencent leur recherche et 76 % y finalisent leur souscription.
L’IA générative reste marginale sur le produit (4 %). En revanche, elle atteint 10 % en phase de recherche sur les services, et 12 % chez les 18-34 ans. C’est un signal faible, mais il pourrait devenir un levier stratégique pour les marques.
Jérémy Lacoste, Directeur Général d’Eskimoz :
« La question de la confiance va devenir un enjeu central, à mesure que les utilisateurs confient toujours plus de données aux plateformes. Avec l’essor du commerce agentique, un niveau de confiance insuffisant pourrait rapidement freiner l’adoption. Les plateformes ne devront plus seulement être performantes : elles devront rassurer, expliquer et démontrer. Pour les marques, l’enjeu n’est plus d’être présentes, mais d’être jugées légitimes. »
Rémi Kerhoas, Directeur Performance d’Eskimoz :
« La gêne publicitaire n’est pas un problème de présence, c’est un problème de pertinence. Sur les plateformes vidéo et les réseaux sociaux, on vient pour regarder, rire, s’émouvoir, pas pour acheter. Sur ces environnements saturés, la créativité n’est plus un bonus : c’est la condition pour exister sans déranger. »
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Méthodologie :
Ce communiqué présente le second volet de l’étude Eskimoz x Ipsos 2026 des usages de la recherche en ligne en France. Ses résultats étaient jusqu’ici inédits : ils portent sur la crédibilité, la pertinence, la confiance, la publicité et le parcours d’achat, et n’avaient pas été publiés lors de la présentation du premier volet. L’étude a été réalisée en ligne par Ipsos du 27 février au 2 mars 2026, auprès d’un échantillon de 1 000 Français représentatifs de la population âgée de 18 à 75 ans (méthode des quotas : genre, âge, région, CSP). Les évolutions sont mesurées par rapport à l’édition 2025, conduite en février 2025 sur un échantillon équivalent.
