Une tribune de Martin Samaké, artiste et réalisateur français
Pendant des années, nous avons appris à capter l’attention. Aujourd’hui, nous savons presque tous comment faire.
Commencer une vidéo par une phrase choc. Créer un hook dans les trois premières secondes. Accélérer le montage. Utiliser le bon son. Reprendre le format qui fonctionne. Surfer sur la tendance avant qu’elle ne disparaisse. Optimiser la miniature, le titre, la durée, la rétention.
Nous avons tellement perfectionné les mécanismes de l’économie de l’attention que nous sommes peut-être en train d’en atteindre le paradoxe ultime : à force de savoir tous attirer l’attention, attirer l’attention ne suffit plus à nous distinguer.
La prochaine bataille créative ne se jouera donc peut-être pas sur notre capacité à être vus. Elle se jouera sur notre capacité à être désirés. Et je crois que nous sommes progressivement en train de passer de l’économie de l’attention à l’économie du goût.
Nous avons industrialisé l’attention
Jamais autant d’images n’ont été produites. Jamais autant de personnes n’ont disposé des outils nécessaires pour créer, monter, publier et diffuser. Et c’est une formidable démocratisation.
Un téléphone permet aujourd’hui de filmer dans une qualité autrefois inaccessible au plus grand nombre. Les logiciels simplifient des tâches qui nécessitaient auparavant des compétences techniques importantes. L’intelligence artificielle accélère encore cette transformation en rendant accessibles la génération d’images, le montage, la retouche, l’écriture ou la conception d’univers visuels.
Créer devient plus facile. Produire devient plus rapide. Diffuser devient instantané. Mais une question apparaît alors : si tout le monde peut produire davantage, quelle valeur reste-t-il au volume ?
Nous avons longtemps confondu abondance et puissance.
Plus de contenus. Plus de publications. Plus de vues. Plus d’impressions. Plus de fréquence. Mais lorsque tout le monde joue à ce jeu, l’abondance cesse d’être un avantage. Elle devient le bruit de fond. Et c’est précisément à cet instant que la rareté recommence à prendre de la valeur.
Le problème n’est plus de capter notre attention. C’est de la mériter.
Nous sommes désormais extrêmement familiers avec les mécanismes utilisés pour retenir notre regard.
Nous savons reconnaître un hook. Nous identifions une miniature conçue pour provoquer un clic. Nous savons qu’une phrase volontairement inachevée cherche à nous retenir jusqu’à la fin. Nous connaissons les trends, les codes, les formats, les recettes. Nous avons appris le langage de l’algorithme presque sans nous en rendre compte.
Et à force d’y être exposés, nous commençons aussi à nous en désensibiliser.
Ce qui fonctionnait hier parce que cela surprenait fonctionne moins bien lorsque des millions de personnes reproduisent la même mécanique. C’est une évolution assez logique. Une recette cesse d’être différenciante dès lors que tout le monde possède la recette.
C’est pourquoi je pense que l’attention va progressivement perdre une partie de sa valeur en tant qu’indicateur absolu de réussite créative. Parce qu’avoir été vu ne signifie pas nécessairement avoir été regardé. Avoir été regardé ne signifie pas avoir été retenu. Et avoir été retenu ne signifie pas avoir été désiré.
Personnellement, je préfère impacter 100 personnes que d’être scrollé par 100 000.
Le goût pourrait devenir la nouvelle rareté
Le goût est une notion difficile à définir précisément. Et c’est probablement ce qui fait sa valeur.
Le goût, ce n’est pas seulement savoir ce qui est beau.
C’est savoir choisir. Savoir associer. Savoir retirer. Savoir quand quelque chose est terminé. Savoir pourquoi une image fonctionne alors qu’une autre, techniquement parfaite, ne provoque rien. C’est avoir suffisamment de références pour pouvoir s’en éloigner. Et suffisamment de vision pour décider ce qui mérite d’exister.
Pendant longtemps, la technique constituait une barrière importante à l’entrée dans de nombreux métiers créatifs. Cette barrière est en train de diminuer. Et l’intelligence artificielle va probablement accélérer encore ce mouvement.
Mais si la technique devient accessible à tous, la différence se déplacera nécessairement ailleurs. Vers la vision. Vers la sensibilité. Vers la singularité. Vers la capacité à faire des choix. Autrement dit : vers le goût.
L’intelligence artificielle peut donner les ingrédients. Elle ne fait pas de nous des chefs.
Je ne vois pas l’intelligence artificielle comme une menace pour la création. Je la vois comme un outil, un ingrédient, parfois même comme un nouveau matériau. Elle peut accélérer un processus, permettre une expérimentation, magnifier une idée ou rendre possible quelque chose qui ne l’était pas auparavant.
Mais disposer d’outils extraordinaires ne garantit pas de produire quelque chose d’extraordinaire.
Imaginez que l’on donne à quelqu’un accès aux meilleurs ingrédients du monde. Les meilleurs légumes. Les meilleurs poissons. Les meilleures épices. Les meilleurs produits. Cela ne fait pas automatiquement de lui un grand chef. Il faut encore savoir quoi choisir. Comment les associer. Quoi enlever. À quel moment s’arrêter. Et surtout, quel plat on veut réellement servir. Il en ira probablement de même avec l’IA.
Demain, des millions de personnes disposeront d’outils capables de produire des images techniquement impressionnantes en quelques secondes.
La question ne sera donc plus seulement : qui sait créer ? Elle deviendra : qui sait quoi créer ? Et peut-être plus important encore : qui sait pourquoi cela mérite d’être créé ?
Les marques doivent recommencer à créer de la désirabilité
Cette transformation concerne évidemment les artistes, mais elle concerne tout autant les marques. Depuis quelques années, une injonction semble s’être imposée : il faut produire du contenu. Toujours. Partout. Pour toutes les plateformes.
Mais à force de vouloir alimenter les réseaux sociaux, certaines marques risquent de devenir des machines à publier plutôt que des machines à faire rêver.
Or, une grande marque n’a jamais été seulement une productrice de messages. Elle construit un imaginaire. Une esthétique. Des codes. Une culture. Une manière de regarder le monde.
Les réseaux sociaux ne devraient pas nous obliger à abandonner l’art, la direction artistique ou l’exigence au profit de la quantité. Ils devraient au contraire devenir de nouveaux terrains d’expression pour ces univers.
Je crois énormément à une publicité et à une influence plus immersives, plus artistiques, plus ambitieuses. À des campagnes que l’on ne regarde pas uniquement parce qu’elles ont réussi à interrompre notre scroll, mais parce que nous avons réellement envie d’entrer dans leur monde.
La différence est immense. L’attention s’obtient. La désirabilité se construit.
Demain, la discrétion pourrait elle-même devenir un luxe
Il existe enfin un autre paradoxe dans cette époque de surexposition. Nous sommes encouragés à tout montrer. Nos projets. Nos processus. Nos opinions. Nos réussites. Nos journées. Nos coulisses. Il faudrait presque documenter sa vie en même temps qu’on la vit.
Pourtant, je crois de plus en plus à la nécessité inverse. Disparaître parfois. Observer. Apprendre. Voyager. Rencontrer des gens. Regarder des films sans penser à la manière dont on va en parler ensuite. Découvrir un artiste sans immédiatement transformer cette découverte en publication.
Un artiste ne peut pas passer toute sa vie à nourrir les plateformes. Il doit aussi nourrir son regard. La création a besoin d’espaces qui ne sont pas immédiatement rentabilisés, documentés ou transformés en contenu. Dans un monde où tout est montré, garder certaines choses pour soi devient presque radical. Dans un monde où tout doit être instantané, prendre son temps devient différenciant. Dans un monde où tout le monde cherche à être visible, la discrétion peut elle-même devenir une forme de luxe.
Être choisi plutôt qu’être recommandé
C’est peut-être finalement là que se trouve le véritable enjeu des prochaines années.
Les algorithmes sont extrêmement performants pour déterminer ce qui a statistiquement le plus de chances de fonctionner. C’est leur rôle. Mais celui d’un artiste est presque inverse. Il ne devrait pas seulement chercher à reproduire ce dont l’efficacité a déjà été démontrée. Il doit aussi proposer ce que personne ne savait encore vouloir. Prendre un risque. Développer un langage. Créer une singularité suffisamment forte pour ne plus dépendre uniquement de la distribution algorithmique.
Je veux que quelqu’un regarde une image parce qu’il l’a choisie. Pas uniquement parce qu’un algorithme a décidé de la placer devant lui. Je veux qu’une œuvre donne envie de connaître son auteur. Qu’une campagne donne envie d’entrer dans l’univers d’une marque. Qu’une image puisse être reconnue avant même que le nom de celui qui l’a créée apparaisse.
C’est beaucoup plus difficile que d’obtenir une vue. Cela prend du temps.
Cela nécessite du travail, des échecs, de la culture, de l’observation, de la discipline et probablement une vie entière d’apprentissage. Mais c’est précisément pour cette raison que cela aura de la valeur.
L’attention est devenue abondante. Les outils deviennent accessibles. La production devient infinie. Dans cette nouvelle abondance, notre avantage ne sera peut-être plus notre capacité à produire davantage. Il sera notre capacité à choisir mieux. À développer une vision. À créer du désir. À devenir reconnaissable. À construire quelque chose que l’on ne puisse pas immédiatement reproduire.
L’économie de l’attention nous a appris à être vus. L’économie du goût nous obligera à devenir inoubliables.
À propos de Martin Samaké :
Martin Samaké est un artiste et réalisateur français autodidacte, cofondateur de RedPillz Production. Issu de la culture musicale et des nouveaux médias, il fait ses premières armes dans les médias musicaux et le livestream avant de se tourner vers la réalisation de clips, de campagnes publicitaires et de projets artistiques. À travers son travail, il développe une approche fondée sur l’expérimentation, la maîtrise technique et la construction d’un langage visuel singulier. Il a notamment collaboré avec Samsung, Adobe, Lenovo et Logitech. Installé à Tokyo depuis fin 2025, il poursuit aujourd’hui le développement de projets en France et à l’international, nourri notamment par la philosophie japonaise du temps long et de la maîtrise. Une approche qu’il résume en trois mots : « MASTERY OVER ATTENTION. »
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