Six trophées glanés lors de la dernière Nuit des Rois (voir palmarès) : la moisson de Bouygues Telecom illustre l’ampleur des chantiers menés par ses équipes média. On se devait donc de leur donner la parole !
Nous avons eu le plaisir d’échanger avec Habi Hane, Head of Media chez l’opérateur français.
Elle a construit un parcours qui l’a conduit des agences aux télécoms. Formé chez OMD, Carat puis Mindshare, elle rejoint ensuite SFR avant d’intégrer Bouygues Telecom il y a dix ans. Elle y pilote le pôle média dans un contexte stratégique inédit, marqué par le projet d’acquisition de SFR avec le consortium (Bouygues Telecom, Free- Groupe Iliad et Orange)
Vous avez été récompensés à la Nuit des Rois dans plusieurs catégories très différentes. Qu’est-ce que cette reconnaissance dit de l’évolution de votre approche média ?
Ces prix traduisent avant tout une évolution de notre organisation. Il y a 1 an, nous avons fait le choix d’avoir une approche média plus intégrée avec les leviers haut et bas de funnel pensés davantage en synergie, parce qu’au fond le consommateur ne voit qu’un seul émetteur : Bouygues Telecom.
Un renforcement de la cohérence de toutes nos prises de parole pour mieux émerger et gagner en impact auprès de nos audiences. Désormais, nous travaillons avec une équipe média capable d’intervenir sur l’ensemble du funnel.
Cette approche nous permet d’adresser simultanément plusieurs enjeux : développer la préférence de marque, soutenir notre stratégie de conquête, accompagner nos différents canaux de vente — boutiques, call center et digital — tout en intégrant des objectifs de responsabilité environnementale dans nos investissements média.
Comment articulez-vous aujourd’hui ces différents objectifs d’image de marque, d’acquisition et de fidélisation ?
Nous travaillons sur plusieurs dimensions en parallèle.
Il y a d’abord les dispositifs de préférence de marque. L’opération Allo Papa Noël en est un bon exemple. Chaque année, l’équipe web social cherche à créer une expérience magique qui renforce notre proximité avec les familles.
Nous sommes aussi dans une stratégie de conquête avec les lancements d’innovations uniques : le Pack BiG (box+forfaits), l’ouverture d’un nouveau segment de marché premium proposant le meilleur de la fibre (B&You Pure fibre), la Kids Watch (pour retarder au maximum le 1er équipement smartphone des enfants) … Cela se traduit naturellement par plus d’innovations au sein de notre stratégie média pour refléter notre prise d’initiatives.
Nous nous posons aussi la question de notre responsabilité en tant qu’opérateur. Quand une grande majorité de nos investissements portent sur le digital, on ne peut pas ne pas s’interroger sur l’empreinte carbone que cela laisse. Nous sommes donc vigilants sur les questions RSE et nous nous entourons de partenaires — comme Perion, ou encore Goodeed — qui nous aident à avoir des actions plus responsables.
Nous sommes aussi actifs sur l’influence : historiquement plutôt utilisée sur le haut du funnel, nous avons commencé à la tester également sur le bas du funnel, comme lors de l’opération avec Zack Nani sur l’offre B&You Pure fibre, qui a très bien fonctionné.
L’expérimentation semble être au cœur de votre manière de travailler…
Oui, complètement. Nous réservons une partie de nos budgets et de notre temps à l’expérimentation.
Certaines innovations sont déjà largement éprouvées et documentées. D’autres sont encore au stade bêta ou de pilote. Lorsqu’elles nous semblent prometteuses, nous acceptons de les tester.
Le dispositif Allo Papa Noël illustre bien cette démarche. Lorsque nous avons commencé, certaines briques technologiques étaient encore très immatures. Nous avons appris en avançant avec nos partenaires et cela s’est transformé en véritable succès.
Ce qui est intéressant, c’est que ces projets créent une énergie particulière. Nos agences, les partenaires technologiques et nos équipes savent qu’ils explorent quelque chose de nouveau. Cela stimule la créativité et, très souvent, ces expérimentations débouchent sur de très belles surprises.
Je crois profondément qu’il faut toujours conserver une place pour l’expérimentation. Dans ce métier, personne ne détient la vérité. Il existe une infinité de façons de construire un système média et seule la confrontation avec le terrain permet de savoir si une intuition était la bonne.
Comment faites-vous émerger des nouvelles idées ?
De différentes manières :
Aller chercher l’inspiration sur le marché publicitaire auprès d’acteurs technologiques, régies ou des médias (comme Viuz), être membre du jury est aussi une façon pour nous de détecter les nouvelles innovations …
L’innovation demande du temps, j’ai donc fait le choix de responsabiliser une personne dans l’équipe sur ce sujet pour faire émerger les inno et alimenter le reste de l’équipe
Piloter également nos agences médias (Cosmo5 et Blue 449) – qui sont en 1ère ligne pour détecter les innovations utiles pour Bouygues Telecom
Comment choisissez-vous les bons partenaires selon les problématiques à adresser ?
Tout commence par un test.
Parfois, une innovation est détectée par nos agences, parfois c’est nous qui la découvrons. Dans tous les cas, nous commençons par une expérimentation sur des budgets limités.
C’est notamment ainsi que nous avons commencé à travailler sur des solutions de publicité plus responsable. Nous avons d’abord testé leur efficacité sur de petites campagnes avant d’étendre progressivement leur utilisation.
Notre relation avec nos partenaires fonctionne dans les deux sens : ils nous apportent des innovations et nous leur en proposons également. L’essentiel est de conserver cette capacité à expérimenter rapidement.
Quels KPIs deviennent prioritaires ?
Comme la plupart des annonceurs, nous avons sensiblement optimisé nos moyens médias en 2026 ce qui nous a incités à vouloir transformer notre approche média : plutôt que de rechercher toujours plus de visibilité, nous avons choisi de privilégier l’impact.
L’attention publicitaire devient un indicateur clé de notre stratégie. Nous voulons que chaque contact média produise davantage d’impact.
Cela implique de revoir la façon dont nous sélectionnons les environnements de diffusion, mais aussi la manière dont nous articulons création et média.
C’est un changement culturel important et pour être honnête, nous sommes toujours en train de vivre cette transformation. Aujourd’hui, nous observons déjà des résultats encourageants sur certains indicateurs conjuguant Attention et Impact business, même s’il faudra confirmer ces 1ers chiffres dans le temps.
Pour finir, quelles grandes tendances voyez-vous se dessiner pour les prochains mois ?
L’IA constitue évidemment le grand sujet.
Aujourd’hui, nous devons toujours parler à nos audiences et nous devons aussi parler aux IA qui vont guider les décisions de ces audiences. C’est un changement profond dans notre manière de penser la communication.
Cette évolution nous conduit également à travailler beaucoup plus transversalement. Les sujets liés à l’IA impliquent désormais des équipes avec lesquelles nous échangions beaucoup moins auparavant comme les relations presse… Toute l’entreprise participe désormais à un même système de communication.
L’autre transformation concerne l’exploitation des données.
Les plateformes génèrent aujourd’hui des volumes considérables d’informations qu’aucun humain ne peut analyser seul. Nous étudions donc des solutions IA capables de centraliser ces données, d’établir des corrélations et de restituer des analyses compréhensibles.
L’objectif est d’automatiser une partie de l’analyse et du reporting pour consacrer davantage de temps à ce qui crée plus de valeur : la stratégie, la créativité, l’expérimentation et les échanges avec nos partenaires.
C’est cette vision qui guide aujourd’hui notre manière de faire évoluer le métier média.
