Nous avons rencontré Shirley Lubin, fondatrice de l’agence Com’ des Enfants. Elle siège également régulièrement Grand Jury de la Nuit des Rois, en tant que membre de l’AACC.
Entre marketing générationnel, éthique publicitaire et prospective, elle nous livre sa vision d’une communication responsable destinée aux enfants et à leurs familles, ainsi que les enjeux liés à la génération Alpha.
Quelques mots sur Com’ des Enfants ?
Fondée il y a près de 18 ans, Com’ des Enfants est une agence conseil en marketing générationnel. Nous sommes nés du constat qu’il n’existait aucune agence segmentant finement l’univers des enfants. L’entreprise s’est donnée pour mission d’aider les annonceurs à décrypter la génération actuelle en contraste avec les précédentes et en prévision des nouvelles. L’agence s’adresse non seulement à l’enfant, mais prend également en compte toute sa zone d’influence : parents, grands-parents, enseignants, influenceurs et le monde digital.
Quel positionnement et quels clients ?
Com’ des Enfants est experte sur sa niche de cible tout en couvrant quasiment toutes les thématiques sectorielles. Parmi ses clients actifs, on compte Colgate-Palmolive (pour la marque Elmex), l’éco-organisme Corepile (pour le recyclage des piles) ou encore Bordeaux Métropole pour des séquences pédagogiques dans les écoles. Historiquement, l’agence a également accompagné des marques telles que le Club Med, Universal et Burger King.
L’approche de l’agence repose sur trois piliers fondamentaux : l’émotion, l’engagement et l’expérience. L’objectif est de faire vivre à l’enfant une expérience avec la marque, qu’elle soit digitale ou physique, afin de susciter une émotion positive, de la joie. Cette émotion permet de rester dans le souvenir de l’enfant et de créer de l’engagement, un enjeu crucial face à une génération qui n’est pas naturellement fidèle aux marques.
Quels sont les leviers d’activation privilégiés ?
L’agence déploie plusieurs leviers pour toucher sa cible. Le premier est le contenu de marque, avec une forte appétence pour la vidéo, format le plus consulté par les enfants. Pour les moins de 13 ans, la communication s’adresse indirectement à l’enfant via les parents ou directement via des supports physiques et éducatifs, comme l’édition de livres.
Pour les adolescents, l’influence (directe ou via les parental) et le digital (YouTube, TikTok, Snapchat, Instagram, ainsi que les écosystèmes gaming comme Discord ou Roblox) représentent 90 % des activations. Enfin, l’expérientiel joue un rôle clé, à l’image d’un récent événement autour d’un “bar à slime” pour Canal Toys, générant une forte préférence de marque. Le licensing, consistant à s’associer à des héros existants, est également un moteur.
Quelle approche en matière d’éthique et de responsabilité ?
L’éthique et le cadre juridique sont au cœur de l’ADN de Com’ des Enfants. L’agence s’impose d’être exemplaire sur la manière dont les annonceurs interagissent avec les enfants. En matière d’influence, elle s’appuie strictement sur la loi Studer (2020) et la loi influence, imposant un contrat tripartite pour encadrer la prestation des enfants d’influenceurs (rémunération, droits, temps de travail). L’agence refuse de travailler avec des influenceurs ne respectant pas ces règles et ne sollicite pas d’enfants de moins de six ans.
Concernant plus généralement les messages à destination des enfants, l’agence privilégie le divertissement et l’approche ludo-pédagogique plutôt que la promotion frontale. L’objectif est de s’infiltrer dans ce que l’enfant connaît et ce qui lui procure une émotion positive, tout en protégeant sa manière de penser. Le parent n’est jamais occulté dans le processus : lui fournir des outils pour alléger sa charge mentale permet de gagner sa confiance et d’atteindre l’enfant de manière responsable.
Pourquoi la prospective est clé ?
Face à des générations dont les usages évoluent beaucoup plus vite qu’auparavant , les études à l’instant T ne suffisent plus. Le temps que les données soient analysées et exploitées, elles sont souvent déjà obsolètes. Il est donc essentiel d’ntègrer la prospective pour anticiper comment les enfants grandiront demain, en croisant les insights actuels, le terrain et les mutations sociétales.
Cette approche permet de challenger les certitudes des annonceurs. Par exemple, dans le retail, s’évertuer à s’adresser à l’attention de l’enfant une fois qu’il est en magasin est souvent un combat perdu d’avance : sur-sollicité en amont, il sait déjà précisément ce qu’il veut avant même de franchir le seuil du rayon. Ne pas faire de prospective, c’est avancer avec des œillères en reproduisant des schémas passés qui ne fonctionnent plus. Notre rôle est d’offrir aux marques ce temps d’avance indispensable pour ne pas être dépassé commercialement face à une cible qui ne nous attend pas.
Ce public deviendra la plus forte génération de consommateurs de tous les temps. Comprendre ces mutations dès aujourd’hui est vital pour les marques.
Une conviction sur la génération Alpha ?
La génération Alpha (les enfants nés après 2010) est en disruption profonde avec les précédentes. C’est la génération la plus importante mondialement et la plus cultivée de l’histoire. Elle va profondément changer la société et le monde du travail.
L’épanouissement personnel de cette génération ne sera plus lié uniquement au travail, mais à l’ensemble de ses activités (loisirs, achats). La consommation sera boostée par une recherche accrue d’informations et de comparaisons, ce qui rend la fidélisation obsolète. Les annonceurs sont globalement en retard sur la connaissance de ce public. Il deviendra pourtant la plus forte génération de consommateurs de tous les temps. Comprendre ces mutations dès aujourd’hui, les anticiper, est absolument vital pour les marques.
