Pour la 15ᵉ année consécutive, la Fevad publie les résultats de son enquête annuelle sur le moral des e-commerçants. Réalisée par Toluna-Harris Interactive pour la Fevad et LSA auprès de 113 dirigeants de sites e-commerce en France, l’étude comprend également un volet européen mené en parallèle auprès de 99 dirigeants aux Pays-Bas, en Italie, en Allemagne et en Espagne, portant sur leur perception de l’évolution du marché. L’ensemble dessine le portrait d’un secteur qui reste dynamique mais confronté à de nouveaux défis : incertitudes économiques, concurrence internationale accrue et accélération des transformations technologiques.
Un marché orienté à la hausse malgré un climat économique et politique incertain
Les e-commerçants décrivent un marché qui reste globalement orienté à la hausse, en France comme dans le reste de l’Europe. En France, 44 % des dirigeants estiment que leur marché est en croissance, contre 28 % qui le jugent en baisse. Dans les autres pays européens, 46 % considèrent également leur marché en croissance, contre 21 % en recul.
Le moral des dirigeants progresse également : 36 % des e-commerçants français se disent plus optimistes pour 2026, contre 20 % moins optimistes, soit un solde positif de 16 points en hausse de 7 points par rapport à l’an dernier. Même dynamique chez les autres européens avec un solde positif de 23 points.
Ce climat plus positif coexiste toutefois avec de fortes inquiétudes sur la conjoncture économique. En France, 98 % des e-commerçants estiment que l’instabilité politique a un impact sur la consommation, et 43 % anticipent une dégradation de celle-ci dans les douze prochains mois, contre seulement 6 % qui envisagent une amélioration.
Des perspectives d’activité toujours bien orientées
Malgré un léger tassement par rapport aux années précédentes, l’exercice 2025 reste globalement positif. La moitié des entreprises françaises déclare un exercice rentable, tandis qu’environ une entreprise sur cinq reste déficitaire, un niveau stable.
Pour 2026, les perspectives d’activité demeurent bien orientées : 67 % des e-commerçants français anticipent une hausse de leur chiffre d’affaires, contre seulement 8 % qui prévoient une baisse.
Les perspectives sont également positives en matière de rentabilité : 56 % des entreprises françaises anticipent une progression de leur marge nette.
Le secteur devrait rester créateur net d’emplois. Pour 2026, 24 % des e-commerçants français prévoient d’augmenter leurs effectifs, contre 16 % qui anticipent des réductions.
L’international reste un levier majeur de croissance
L’ouverture internationale continue de progresser parmi les acteurs du secteur. Deux tiers des e-commerçants français et trois quarts des entreprises européennes déclarent opérer à l’étranger.
Parmi ces entreprises présentes à l’international, 77 % anticipent une augmentation de la part de leur chiffre d’affaires réalisée hors de leur marché domestique dans les deux prochaines années, confirmant le rôle croissant de l’export dans les stratégies de développement du e-commerce.
Investissements : priorité à l’informatique et au marketing
Les priorités d’investissement pour 2026 traduisent une volonté de consolider les fondamentaux du modèle e-commerce. Les principaux domaines d’investissement concernent :
- l’informatique et la cybersécurité (58 % des entreprises françaises prévoient d’augmenter leurs budgets)
- le marketing et la publicité (48 %)
- le développement international et la monétisation de l’audience (marketplaces, retail media…)
Les budgets marketing se concentrent principalement sur les réseaux sociaux, le référencement naturel (SEO) et la publicité en ligne, tandis que les canaux hors ligne (TV, radio, presse ou imprimés publicitaires) restent globalement stables ou en recul.
Les plateformes asiatiques modifient les repères du marché
La montée en puissance des grandes plateformes opérant depuis l’Asie est désormais perçue comme un facteur structurant pour le secteur. Ainsi, 70 % des e-commerçants français exposés à la concurrence de ces plateformes déclarent que leur activité est directement impactée, et près d’un tiers indiquent avoir dû adapter leur stratégie commerciale.
Les dirigeants observent également des évolutions profondes des comportements d’achat :
- 93 % constatent un renforcement de l’attractivité des promotions et des prix bas
- 95 % estiment que les repères de prix des consommateurs ont changé
- 80 % observent une hausse des achats impulsifs
L’intelligence artificielle s’impose dans les pratiques
L’IA, et en particulier l’IA générative, s’impose désormais comme un levier majeur de transformation du e-commerce. Ce sont 94 % des entreprises françaises qui déclarent utiliser au moins une solution d’IA générative. Elle est perçue comme l’innovation la plus prometteuse à horizon trois ans, notamment dans les domaines de :
- la relation client
- le marketing
- la logistique et la sécurité.
Cette diffusion s’accompagne d’une transformation rapide des métiers : 87 % des dirigeants déclarent observer des évolutions organisationnelles liées à l’introduction de solutions d’IA.
Une attente forte d’une stratégie européenne pour la souveraineté numérique
Les dirigeants interrogés expriment également une attente forte en matière de souveraineté numérique européenne.
- 90 % estiment que l’Europe est aujourd’hui trop dépendante des technologies et plateformes américaines et asiatiques
- 83 % se déclarent insatisfaits de la politique européenne actuelle dans ce domaine
En matière de politique européenne de souveraineté numérique, deux priorités se détachent très nettement aux yeux des dirigeants : faire respecter plus strictement les règles européennes par les acteurs extra-européens et alléger les charges qui pèsent aujourd’hui sur les entreprises européennes.
Pour Marc Lolivier, délégué général de la Fevad : « Le moral des dirigeants du e-commerce continue de progresser, mais le marché monte clairement en intensité. Dans un contexte de consommation fragilisée par l’instabilité politique et les tensions internationales, et face à une concurrence mondiale plus intense, les entreprises investissent et se préparent aux transformations technologiques liées à l’essor de l’intelligence artificielle. Pour que ce potentiel de croissance profite pleinement à l’économie française, les dirigeants appellent aussi les pouvoirs publics à garantir un cadre de concurrence réellement équitable. À leurs yeux, cela nécessite en priorité d’imposer le respect de nos règles aux grandes plateformes extra-européennes, notamment chinoises, et d’alléger les charges qui entravent aujourd’hui les entreprises européennes. »
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Méthodologie :
Questionnaire auto-administré par Internet envoyé par la FEVAD auprès de 113 entreprises e-commerce adhérentes de la Fevad en France et auprès de 99 entreprises e-commerce membres des Fédérations de l’association E-commerce Europe du 13 novembre 2025 au 6 février 2026. Cette étude a été analysée par Toluna Harris Interactive.
