Les cœurs ne se gagnent pas à coup de datacenters. Dans l’ultime affrontement entre les modèles “fondationnels” et sans différenciateurs techniques capable d’éliminer leurs adversaires du jour au lendemain, le positionnement et le territoire de marque devient de plus en plus stratégique.
Mais, alors que l’effet WoW s’affadit de jour en jour, comment passer d’outil pro innovant et un peu geek à compagnon cognitif du quotidien ? Et comment donner à ces interfaces lisses une onction émotionnelle ?
Viuz s’est penché sur les territoires de marques des grands LLM.
ChatGPT : le challenge du leader contestable
Chat GPT joue gros avec un défi total : rester premier et rester le meilleur. La responsabilité et les challenges de marque qui pèsent sur Sam Altman et Open AI sont immenses. Le positionnement conçu par Accenture Song : une IA de bâtisseur pour un futur désirable.
Le pionnier de l’UX a en effet épuisé les premiers élans de sympathie et doit désormais gravir un deuxième sommet, celui des cœurs. Un challenge de taille pour son très intense, geek (et difficilement lisible) fondateur. Une situation qui n’est pas sans rappeler l’époque où l’image de Microsoft était intimement (trop ?) liée à l’image de Bill gates.
Gemini : fun, familial et aspirant à être le premier
Gemini revient en force d’un positionnement très geek et mal compris pour évoluer vers un produit plus “Googley” fun, familial et innovant. Sa stratégie de marque directement conçue par les cerveaux du Créative Lab de Mountain View vise à faire du LLM de Google une IA sympa, chaleureuse, pratique. Un outil utile et efficace et sans aspérité. Et surtout grand public. Comme Google.
Bref, l’outil du quotidien de la vie des gens. Mais sans réel leader (humain) incarnant la marque…
Au point de s’y dissoudre…Sans se distinguer ?
Anthropic : le challenger éthique qui n’a rien à perdre
En bon troisième, le père de Claude, a pu se choisir un territoire de marque plus aigu, plus différencié avec la liberté de challenger le leader. L’agence Mother a conçu un positionnement Ad Hoc et solide comme un roc : l’IA éthique sans pub. Un positionnement hyper anglé, à la fois inattaquable et défensif face à ses fabuleux rivaux.
L’avantage d’être troisième, pouvoir tirer à boulets rouges et avec des mots très forts : Deception, Betrayal, Treachery, sur ses concurrents.
Et mistral dans tout ça ?
Sans équipe marketing dédiée, le petit français maintient son image de produit élégant, éthique, frugal mais capable de prouesses techniques. Il reste pour l’instant dans son couloir BtoB et pousse son image de Tech Souveraine Européenne qui le met à l’abri du vacarme.
Un positionnement moins marketé, plus étroit mais surtout plus crédible.
L’avantage aussi de ne rechercher ni la domination catégorielle, ni la domination mondiale.
In fine, la bataille de marque qui s’annonce est passionnante à suivre en absence de différentiateur technique majeur. Même si les Spots du Super Bowl ont tourné à l’avantage d’Anthropic et de son positionnement de good guy sans compromis (+11% de visiteurs uniques quotidiens contre 2,7% pour OpenAI et 1,1% pour Gemini) le jeu reste ouvert. Car le premier constat est qu’aucun outil ne l’a emporté sur le front de l’utilité et de la capacité.
Toujours est il que le classement perceptif s’affine. À ce stade, les modèles de Meta, Microsoft, Amazon ou perplexity semblent un peu à la traîne en termes techniques mais aussi faute de territoires de marque affirmés.
Mais le choc des titans des LLM, nul, et surtout pas le grand public, n’a encore décidé lequel deviendra un verbe.
