Perspectives : 40 chiffres qu’il fallait retenir de janvier à février 2026

« Les grandes personnes aiment les chiffres » alors voici notre sélection 40 chiffres marquants issus de nos articles et interviews publiés entre janvier et février 2026. Cette phrase tirée du Petit Prince d’Antoine de Saint-Exupéry est plutôt une critique de notre obsession pour les données quantifiables plutôt que l’essentiel : la beauté, la poésie ou les émotions. Mais les experts du marketing numérique savent que les plus belles campagnes ont autant besoin des données et des technologies que du cœur.

Alors on vous donne déjà rendez-vous pour parler de performance et créativité lors de la XIIIème édition de la Nuit des rois, le 3 juin 2026 (Date limite de candidature : 12 mars).

Publicité

1. Un individu est exposé à 1 200 messages par jour. Comment émerger dans ce volume publicitaire? La réponse avec Karine Rielland, Directrice générale déléguée digital de media FIGARO qui nous présente la nouvelle plateforme de marque de la régie autour de la réputation.

2. Le marché de l’optimisation du Marketing Mix Modeling devrait passer de 5,4 milliards de dollars en 2025 à 14,8 Milliards dans 10 ans (selon Future Market Insights). Cette compréhension holistique de l’impact de chaque levier marketing on et offline utilise un arsenal de technologies, de l’automatisation à l’IA. Déjà des agents autonomes peuvent opérer de l’achat média ou mener des analyses marketing de l’attribution au prédictif.

Publicité digitale

3. Croissance de la publicité digitale : +11 % en 2025 en France. Le marché atteint 12,4 Mds€, tiré notamment par le Social et la Vidéo. 35ème Observatoire de l’e-pub par SRI et l’UDECAM.

Publicité et Télévision connectée

4. 41% des annonceurs européens utilisent la télé connectée (CTV). 70% des acteurs considèrent que c’est un “must have” des plans médias (IAB). Le marché est en forte croissance mais reste très morcelé, ce qui complexifie le pilotage des campagnes. Prochaine étape, la consolidation du marché et connecter l’inventaire, la donnée et la mesure pour fluidifier l’expérience globale. C’est un des chantiers portés par Le Project X Initiative (EPTVI) avec une initiative européenne pour la TV programmatique. Pour tout comprendre à la CTV, la tribune de Pegah Mofidi – Directrice Générale France d’Equativ et Benoît Sétif – Directeur Exécutif de fifty-five.

Marketing d’influence

5. 83 % des marques déclarent avoir mené au moins une campagne d’influence au cours des deux dernières années. +9 points par rapport à 2022. 69 % des entreprises prévoient d’augmenter leur budget en 2026. Étude Reech.

6. 83 % des spécialistes du marketing affirment que l’IA jouera un rôle essentiel dans l’identification et l’évaluation des créateurs d’ici 2026 (CreatorIQ 2025-2026). Analyse de Prune Péronnet, spécialiste du marketing d’influence chez AWIN.

Réseaux sociaux

7. Seuls 11,7 % des usagers des réseaux sociaux en ont une consommation “active” (publier du contenu). -2 points en un an et -5 points en cinq ans. Les comportements migrent ainsi vers un modèle de consommation des réseaux plus passif. Digital Report France 2026, la cartographie des usages des Français du digital, We Are Social et Meltwater.

Pause numérique

8. Déjà 76 % des Français connaissent le concept de « pause numérique », 19 % l’ont déjà expérimenté. Les effets positifs tangibles constatés : qualité de vie améliorée (82 %), bien-être psychologique renforcé (71 %), meilleur sommeil (70 %) et relations sociales enrichies (60 %). Étude Ipsos bva-CESI.

E-commerce

9. 196,4 milliards d’euros de ventes e-commerce France en 2025. +7% sur un an. Panier moyen : 62 euros, – 3%. Indice commerce électronique (iCE 100) FEVAD / ODOXA.

E-Commerce et jeunesse

10. Pour les 18-24 ans, consommer devient aussi un moyen de s’exprimer. Leurs décisions d’achat sont influencées par : leur humeur (42% vs 34% en moyenne), les réseaux sociaux (33% vs 10%), les avis en ligne (29% vs 17%) et la publicité (24% vs 10%). Etude OpinionWay pour FAIRE « L’évolution des habitudes de consommation de la génération Z ».

Commerce et frictions

11. Quel écart entre la perception et la réalité pour les frictions e-commerce (litiges, retours et arnaques)?  Dans son « Friction Index 2026 » Lengow a calculé le volume de recherches Google liées aux frictions rapportée au volume de recherches de marque, pour 30 acteurs majeurs du e-commerce en France. ASOS génère presque deux fois plus de frictions qu’Amazon en proportion, et Shein ou Temu se retrouvent derrière Galeries Lafayette ou Fnac.

Commerce B2B

12. 46 % des décisions B2B sont désormais influencées par des critères émotionnels. La relation à la marque, la confiance ou encore l’expérience perçue pèsent autant que l’offre elle-même. Etude SUPERPOWERS INDEX 2025 de dentsuB2B avec LinkedIn.

Retail

13. Dans le retail 80% des ventes sont encore réalisées en magasin, et près de 95% dans certaines verticales comme l’alimentaire. Les données des grands retailers sont donc précieuses pour tracker l’attribution des campagnes omnicanales. Explications avec Unlimitail et sa plateforme Epsilon Retail Media qui exploite notamment les données transactionnelles Carrefour et ses 14 millions de foyers en France.

14. eRetail media : 60% des annonceurs utilisent l’IA pour l’optimisation opérationnelle des campagnes (ciblage, enrichissement des audiences, performance). 8^ème édition du Baromètre eRetail de Media Publicis Commerce 2025.

Places de marché

15. Le top 10 des marketplaces françaises est porté par des retailers, et non par des pure players. En tête du classement, Cdiscount devant Leroy Merlin et ManoMano. Analyse basée sur les volumes de vente, commandes et vendeurs actifs sur un panel de 600 marchands utilisant la plateforme Lengow.

Paiements

16. 76% des acheteurs en ligne utilisent leur smartphone, 84% l’ordinateur. Mais le mobile est en passe de devenir rapidement le canal principal car 95% des 18-24 ans l’utilisent. 51% des acheteurs en ligne choisissent le paiement fractionné (Buy Now Pay Later). Etude FEVAD.

17. Preuve du succès du paiement fractionné : Klarna atteint 55 millions d’utilisateurs actifs mensuels de son app dans le monde. + 53 % sur un an. En France : 2,9 millions d’utilisateurs actifs mensuels.

Gouvernance de l’IA

18. 60 % des grandes entreprises françaises ont déployé un dispositif de pilotage transverse pour franchir le cap de l’industrialisation de l’IA. 86 % des organisations ont validé une charte d’usage responsable de l’IA. Les fonctions Marketing, IT et Relation Client sont les plus avancées en matière d’adoption d’IA au sein des organisations. Etude Trends of AI  par KPMG.

RH et IA

19. 46 % des dirigeants internationaux déclarent avoir licencié des salariés en raison du développement de l’IA, même si de nombreux autres facteurs entrent en jeu (étude 2025 de LHH, filiale d’Adecco). 60 % des actifs sont convaincus que l’IA Générative va transformer en profondeur les métiers (enquête Talan 2025). Pour prendre toute la mesure de l’impact de l’IA sur les métiers, l’article «  IA & emploi : confiance et engagement fragiles » signé Romain BENDAVID, expert Associé à la Fondation Jean-Jaurès.

20. 62 % des Français considèrent encore l’IA comme une menace pour l’emploi (Baromètre du numérique 2024). Pour une meilleure acceptabilité, l’IA va devoir se rendre utile, proactive et plus « humaine » au service de la relation client. Un repositionnement que soutient Amitabh Misra, CTO, chez Sprinklr dans sa tribune « En 2026, l’IA ne se contente plus de parler : elle travaille ! ».

21. 62 % des employés de la génération Z forment déjà leurs aînés à l’usage de l’IA pour accroître la productivité. Analyse d’International Workplace Group : « Le monde du travail en 2026 : IA, flexibilité et nouvelle géographie du travail ».

Expérience client et IA

22. Les Français sont plus prudents pour l’adoption de l’IA agentique dans les expériences client. Seuls 30 % déclarent qu’ils interagiraient avec l’agent IA d’une marque si on le leur  proposait (contre 40 % en Europe). Étude Adobe : « IA agentique : le décalage entre l’intérêt des consommateurs et la maturité des entreprises ».

RH et humains

23. En 2025, seuls 21 % des salariés dans le monde se déclarent véritablement engagés dans leur travail (Gallup). Et seuls 44 % des Français déclarent faire confiance à leur entreprise (Edelman Trust Barometer 2024). Alors comment susciter l’engagement, cet « élan volontaire vers quelque chose de plus grand que soi : une cause, un projet, une mission » ? Inspiration avec les cas Groupe SNCF (TGV-Intercités), France Travail et Disneyland Paris racontés par la consultante et autrice Lorena Sanchez.

RH et mixité hommes-femmes

24. 9 % des jeunes filles envisagent une carrière scientifique. Un tiers ne sait pas précisément en quoi consistent ces métiers. En tant qu’entreprise scientifique et technologique, Dassault Systèmes s’attaque à ce sujet pour contrer la pénurie d’ingénieurs, hommes et femmes. Parmi ses initiatives, la web-application O’gure destinée aux collégiennes de 13 à 15 ans. On en parle avec Victoire de Margerie, Directrice du Marketing, de la Communication et de l’Identité de Dassault Systèmes, et membre du Comité exécutif.

25. Autre éclairage sur les défis professionnels au féminin : en France, les femmes (13 %) sont plus nombreuses que les hommes (8 %) à citer le manque de confiance en soi parmi leurs principaux freins pour évoluer dans leur carrière. Etude  mondiale « People at Work » d’ADP Research.

Les moteurs de recherche comptent leurs jours

26. Le Search demeure l’usage le plus puissant et rassemble encore près de 40 millions de visiteurs quotidiens, soit près de six fois l’audience quotidienne des IA conversationnelles. Etude Médiamétrie : « L’Année Internet 2025 : Les nouvelles règles du jeu ».

27. Les IA ne représentent encore que 0,2 % du trafic total au Q4 2025. Mais le trafic issu du  référencement naturel recule de -9 % en un an. Etude Contentsquare « Digital Experience Benchmark ».

SEO/GEO et commerce agentique

28. En août 2025, 20% des visites (de trafic référent) sur Walmart venaient de ChatGPT (Similarweb). En comprend donc pourquoi les postes d’AI strategists se multiplient chez les agences et les annonceurs. Notre article « Qu’est-ce qu’un AI Strategist ? » présente ce métier au confluent de la data, de la technologie, de l’IA et du Marketing.

29. Entre décembre 2024 et décembre 2025, 13 enseignes majeures du e-commerce français ont vu leur trafic apporté via les différents LLM multiplié par 18. Le trafic via IA a compté 72% de nouveaux visiteurs, vs. 61% pour le trafic « hors IA ». 90% du trafic IA était issu de ChatGPT. Baromètre GEO Valiuz, analysant Alinea, Auchan, Boulanger, BZB, Decathlon, Electro Dépôt, Jules, Kiabi, Leroy Merlin, Norauto, Rouge Gorge, Saint-Maclou et Tape à l’Oeil.

Standard de l’IA shopping

30. Google propose 50 milliards de produits à l’achat à travers ses différentes interfaces, dont deux milliards d’affichages rafraîchis chaque heure. Le lancement d’un standard Google dans l’IA Shopping est donc significatif pour le marché. Voici notre analyse d’impact du Universal Shopping Protocol, annoncé à la conférence NRF (National Retail Federation) en janvier dernier. 

Adoption de l’IA par les consommateurs

31. 73 % des consommateurs en France, au Royaume-Uni et aux États-Unis ont déjà utilisé des assistants IA et 38 % l’utilisent pour rechercher un produit. Rapport 2026 « The Future of Search and Discovery » par DataDome, AWS, Botify et Retail Economics.

32. 18 % des utilisateurs ont cliqué sur un lien marchand proposé par une IA au cours des 30 derniers jours. Baromètre Mensuel Kantar Janvier 2026 : “L’adoption de l’IA dans les foyers français”.

33. Le taux de conversion du trafic provenant des IA progresse de +55 % sur un an, pour atteindre 1,3 %. Etude Contentsquare « Digital Experience Benchmark ».

Les consommateurs font-ils vraiment confiance aux IA ?

34. 51 % des Français déclarent faire confiance aux recommandations des IA. 54 % ajustent ce niveau de confiance selon la source citée (marque, média, réseau social). 60% pensent que les marques paient pour apparaitre dans les recherches des outils IA. Baromètre Gen-IA, réalisée par iligo en partenariat avec Media Figaro.  

IA et image de marque

35. L’IA générative bouleverse la visibilité des marques. Les contenus ne sont plus évalués canal par canal : les IA synthétisent, comparent et hiérarchisent l’information. Pour gagner en visibilité, les marques doivent être cohérentes, crédibles et clairement identifiables, tant pour les humains que pour les machines.  Erwan Lohezic, Directeur Général de Biggie France analyse cette transformation : « IA : la menace fantôme ? En 2026, elle réécrit la visibilité des marques ».

36. Seules 37% des marques vérifient comment l’IA les décrit. Les assistants IA privilégient la clarté et la cohérence, deux dimensions que la majorité des marques peinent à garantir.  Etude Publicis Sapient.

Qui LLM le suive

37. Aujourd’hui plus de 5% des requêtes passent par les interfaces d’intelligence artificielle (ChatGPT, Claude, Gemini, Mistral). Les requêtes sur LLM diffèrent radicalement des requêtes classiques sur les moteurs de recherche. Viuz a identifié 7 grandes différences, dont des requêtes beaucoup plus longues.

38. La fin d’une ère : les internautes ne “cherchent” plus, ils “demandent”. Une réflexion à retrouver dans la tribune d’Alexandre Cattaneo, Président Directeur Général — New Generation Agency – Agence membre de l’AACC.

Que mangent les LLM ?

39. Gemini et ChatGPT ne suivent pas la même logique pour les source qu’ils mobilisent dans leurs réponses. Chez Gemini, en France la part des fabricants et prestataires de services recule de 46 % à 35 % (-11 points). Les media progressent de 23 % à 29 % (+6 points). Chez ChatGPT les media représentent entre 70 % et 90% des sources selon les secteurs, contre 18 % pour les fabricants et prestataires de services. Troisième édition du Baromètre AI Brand Tracker, par Havas Market (septembre 2025 – janvier 2026).

40. L’encyclopédie collaborative en ligne Wikipédia a fêté ses 25 ans le 15 janvier 2026. Elle représente aujourd’hui 65 millions d’articles, dans plus de 300 langues, consultés près de 15 milliards de fois par mois. Wikipédia alimente de nombreux outils numériques comme les chatbots d’IA générative, moteurs de recherche, et assistants vocaux.

Photo de Hubert Lenkiewicz sur Unsplash

SG