Pouvoir d’achat en berne, anxiété climatique, tensions géopolitiques … les 18–24 ans grandissent dans un fort climat d’incertitude. Pourtant, loin de céder au repli, la Génération Z développe ses propres mécanismes de réassurance. À l’écoute de ses émotions, attentive à son bien-être, elle cherche un équilibre subtil entre prudence budgétaire et achats plaisir, entre consommation raisonnée et besoin de réconfort. C’est cette ambivalence, lucidité face au contexte économique et capacité à préserver des espaces de plaisir, que met en lumière l’étude menée par OpinionWay pour FAIRE, la marketplace B2B dédiée aux commerçants indépendants, en analysant les habitudes d’achat de cette génération clé qui redéfinit les codes.
Prudence et réconfort : l’équilibre de la Gen Z qui concilie épargne et « petits plaisirs »
À première vue, les 18-24 ans ne citent pas spontanément l’actualité comme facteur principal de leurs choix. Pourtant, les chiffres traduisent une réalité plus nuancée. Près de neuf jeunes sur dix déclarent que la hausse des prix influence leurs décisions, sept sur dix se disent impactés par l’instabilité politique et 72% par les tensions sociales. L’instabilité géopolitique joue également un rôle significatif, 65% des 18-24 ans affirmant qu’elle influence leur manière de consommer, contre 46% pour l’ensemble de la population.
Ainsi, si le contexte ne dicte pas directement leurs choix, il façonne l’état d’esprit de la génération Z, qui se déclare notamment plus économe et privilégie la prudence financière. Dans le détail : 35% des jeunes interrogés déclarent avoir réduit leurs dépenses alimentaires, contre 19% pour l’ensemble des Français et près de 30% limitent leurs achats de produits d’hygiène et cosmétiques (vs 16%).
Parallèlement, cette tranche d’âge exprime un mal-être plus marqué : 34% se disent plus stressés, 33% plus anxieux, et 21% recherchent davantage d’évasion, à travers les voyages, les divertissements ou les achats plaisir. À la fois fourmi et cigale, près de 80% d’entre eux épargnent néanmoins davantage afin de sécuriser l’avenir et de se rassurer. Pour autant, ils préservent leurs moments de plaisir, réduisant moins leurs sorties que la moyenne nationale (43% contre 51%) et continuant à s’offrir des petits plaisirs à travers des produits de décoration (33% vs 41%) ou culturels (26% vs 33%) par exemple, afin de préserver leur équilibre émotionnel dans cet environnement relativement anxiogène.
La consommation comme expression du soin de soi et d’individualité
Dans ce contexte, consommer devient aussi un moyen de s’exprimer. Leur humeur (42% vs 34% en moyenne) influence directement leurs décisions d’achat et les réseaux sociaux jouent un rôle central dans leurs choix (33% vs 10%) en tant que source d’inspiration et d’affirmation. Les avis en ligne (29% vs 17%) et la publicité (24% vs 10%) continuent d’exercer une influence notable. Cette approche, plus émotionnelle et plus connectée, démontre qu’ils recherchent des marques incarnées, engagées et des produits qui permettent de se distinguer, reflétant leur personnalité, leurs valeurs et leurs croyances.
Ces comportements traduisent un basculement plus profond. Les 18-24 ans n’achètent plus seulement des produits, ils cherchent des expériences, des histoires et des valeurs auxquelles s’identifier. Près d’un jeune sur deux se rend dans un commerce de proximité pour ses achats plaisir et 30% disposent d’un budget mensuel supérieur à 200€, bien au-dessus de la moyenne nationale (+ 12 points ; 125€). Ce sont avant tout la proximité avec leur lieu de travail (41%), le bon rapport qualité-prix (40%) et l’environnement plus agréable et accueillant (31%) qui font la différence. À cela s’ajoutent l’aspect unique des produits, que l’on ne trouve pas ailleurs (21%), leur fabrication responsable (19%).
En outre, 79% des 18-24 ans associent le commerce de proximité à la découverte de produits plus originaux, tandis que 73% (contre 57% en moyenne) apprécient ces enseignes pour leur offre adaptée à tous les budgets. A un âge où la démarcation et l’originalité priment, les jeunes de la Gen Z se tournent vers les commerces de proximité car ils offrent des produits originaux et un service personnalisé (76%).
Dans le détail, ces dépenses se concentrent notamment sur du shopping réconfortant : la papeterie et les cadeaux, plébiscités par 17% des jeunes contre 6% au niveau national, les produits et accessoires pour animaux (17% contre 7%), mais aussi la mode et les bijoux (32% contre 17%) ou les univers beauté et bien-être (31% contre 18%). Les sorties (43%) et les achats alimentaires et de boissons (50%) restent également des postes clés.
