One to One Expérience Client s’est tenu du 1er au 3 octobre à Biarritz. L’événement, qui a fêté ses 10 ans,  est toujours aussi magnifiquement organisé par Sonia Mamin et les équipes.

Présent au-delà des frontières françaises, Orange opère en B2C sur 26 marchés, dont 7 pays en Europe tels que la Pologne, l'Espagne et la Roumanie. Nous avons eu l'opportunité d'échanger avec Stéphane Eymard, Chief Digital Officer pour le secteur des télécommunications B2C du groupe, pour discuter de la stratégie digitale et de ses enjeux.

Quel  rôle pour le Chief Digital Officer ?

Mon rôle englobe toutes les filiales, avec trois objectifs principaux. Le premier est d'aider à mesurer la performance des filiales et d'assurer un reporting sur ces aspects. Ensuite, avec mon équipe, nous jouons un rôle d'accompagnement et d'audit. Nous examinons si les filiales adoptent les meilleures pratiques en matière de solutions digitales. Enfin, nous cherchons à maximiser l'efficacité du groupe en mutualisant les outils et les indicateurs clés de performance (KPIs), tout en partageant les bonnes pratiques et les erreurs à éviter. C’est là que nous allons avoir une animation communautaire autour des différentes directions digitales du groupe.

Quelle place tient le digital dans le développement d’Orange ? 

Le digital couvre l'ensemble du parcours client, de la génération de trafic jusqu'à l'e-commerce, en passant par l'assistance client via des applications comme My Orange et Max it.

Comme beaucoup d'entreprises, nous avons décidé que le digital serait au cœur de notre relation client. Aujourd'hui, nous investissons massivement dans ce domaine, nous visons 33 % de part de marché en commerce en Europe sur le digital. Nous avons un objectif ambitieux : d'ici 2025, un tiers des transactions de nos clients en Europe seront réalisées via le digital. 

Le digital est donc destiné à devenir le premier point de contact avec nos clients. Toutefois, nous n'écartons pas l'humain. Nous croyons fermement en une approche omnicanale, où le digital et les canaux physiques se complètent pour offrir une expérience client optimale.

Parlons de data journey, comment la conduire ?

Avant de parler de data, je pense qu'il est essentiel de d'abord définir le sens et les objectifs de nos actions. Je vois la data comme un enabler, sur lequel nous pouvons nous appuyer une fois que l’orientation est claire.

Sur ce terrain, nos principaux enjeux se concentrent autour de quatre axes.

• D'abord, sécuriser le consentement des clients est crucial dans le cadre du RGPD en Europe. Nous devons mieux valoriser ce que nous offrons aux clients en échange de leurs données. J’appelle cela le marketing du consentement. 

• Ensuite, il est essentiel d'améliorer l'authentification des clients. Nous devons apprendre à mieux les connaître en les incitant à s'authentifier, que ce soit en ligne ou en boutique lors de l’achat d’un Iphone, pour mieux personnaliser leur expérience. On a un vrai axe de valeur à développer là-dessus. 

• Troisièmement, nous devons enrichir les profils de nos clients de manière pragmatique. Un exemple simple est l'organisation de concours où les participants nous fournissent des informations supplémentaires.
  
• Enfin, l'omnicanalité se révèle être un véritable levier de performance. Nous avons constaté que l'alignement entre les interactions en ligne et en boutique peut générer des opportunités de croissance importantes. Pour cela, il nous faut arriver à une data unifiée et homogène est crucial pour nous permettre d'avoir une véritable vision 360 de nos clients. 

Transformation digitale : quel enjeu ?

L'un des défis majeurs est d'intégrer pleinement la data dans les réflexions marketing. Bien que nous ayons fait des progrès, je trouve que la data reste encore trop souvent l'affaire des analystes et pas suffisamment celle des équipes marketing. 

Le véritable enjeu est d’en faire un réflexe dans toutes nos stratégies. Une fois cette intégration réussie, nous pourrons mettre en place des solutions techniques pour aller plus loin dans la gestion des données des clients, et maximiser l'impact de nos actions marketing.

Face à la saturation des marchés, l’engagement est la tendance-cle ? 

Je suis préoccupé par la manière dont nous évoluons dans un marché saturé. Pendant des années, nous avons eu la chance de bénéficier d'un marché très ouvert et d’une forte demande pour nos services. Mais aujourd'hui, les marchés sont saturés, et le secteur des télécommunications est en train de se "commoditiser". Maintenant, on achète son abonnement de télécommunication comme on achète son électricité. Grâce à l’abondance des données, les offres illimitées, les clients se posent moins de questions et ont de moins en moins besoin d’assistance.

Nous devons donc trouver des moyens d'engager davantage nos clients. Le défi réside dans l'engagement, car sans cela, nous risquons de perdre le lien avec nos clients, ce qui pourrait rendre la croissance future plus difficile.

Le digital nous permet de nous rapprocher de nos clients, mais il est essentiel de maintenir une connexion humaine et un engagement fort pour rester compétitifs.