FreeWheel a publié aujourd’hui les résultats de la cinquième édition de son European Marketers Survey,* réalisée en collaboration avec CoLab Media Consulting. Cette étude vise à identifier les priorités budgétaires et les objectifs marketing des agences et annonceurs pour 2025, ainsi que leurs perspectives sur les enjeux environnementaux liés à la publicité.
Selon l’enquête, près de 60 % des marketeurs déclarent qu’ils suivent déjà l’empreinte carbone de leurs campagnes de marketing digital, avec des résultats particulièrement élevés au Royaume-Uni (62 %) et en Allemagne (61 %).
L’étude montre également que les marketeurs des cinq pays européens étudiés (Italie, Royaume-Uni, France, Allemagne et Espagne, collectivement désignés comme l’EU5) s’intéressent de près aux aspects opérationnels et technologiques de la diffusion publicitaire pour améliorer l’efficacité. Deux tiers d’entre eux (66 %) jugent qu’il est important, voire très important, d’optimiser et de réduire le nombre d’intermédiaires impliqués dans les transactions. L’optimisation des parcours d’achat programmatiques (Supply Path Optimization, SPO) – soit trouver le chemin le plus court entre les acheteurs et l’acquisition d’inventaire – est perçue comme une méthode efficace pour réduire l’impact carbone des campagnes publicitaires. En effet, rechercher l’efficacité ne permet pas seulement aux marketeurs de maximiser leurs budgets, mais contribue aussi à réduire leur impact environnemental.
Globalement, près de trois marketeurs européens sur cinq (59 %) estiment que la prise en compte des enjeux environnementaux liés à leur stratégie publicitaire est importante pour leur activité. Toutefois, cette priorité a diminué par rapport aux 77 % relevés en 2020, lorsque l’enquête a débuté. Le climat économique difficile en Europe pousse les marketeurs à essayer de faire davantage avec moins, ce qui pourrait expliquer cette baisse des enjeux environnementaux dans l’ordre de leurs priorités.
Cette tendance se reflète également selon les secteurs : une corrélation existe entre les secteurs optimistes quant à une augmentation de leurs dépenses marketing et ceux attachant une plus grande importance à l’empreinte carbone de leurs campagnes publicitaires.
Parmi les secteurs interrogés, ceux qui considèrent l’impact environnemental comme plus important sont les médias et le divertissement (73 %), le tourisme (73 %) et les biens de grande consommation (FMCG) (70 %). Les marketeurs de ces secteurs se montrent également les plus optimistes quant à une hausse nette des budgets marketing en 2025.
Environ la moitié des marketeurs (47 %) ont fixé une date cible pour atteindre la neutralité carbone ou le zéro émission nette. Parmi eux, 85 % prévoient d’y parvenir d’ici la fin de la décennie, un chiffre stable par rapport aux années précédentes qui montre que les marketeurs, malgré une baisse apparente des priorités, restent alignés sur leurs objectifs.
Par ailleurs, un quart des marketeurs interrogés ont confirmé leur engagement envers les objectifs scientifiques basés sur l’initiative SBTi (Science-Based Targets Initiative), visant à atteindre des objectifs d’émissions pour les Scopes 1, 2 et 3. Cela implique une approche globale et renforce l’importance de collaborer avec les intermédiaires pour optimiser toute la chaîne de valeur.
« L’enquête met en évidence une approche de plus en plus réfléchie et réaliste des enjeux environnementaux, prenant en compte à la fois les défis et les opportunités d’optimisation », a commenté Virginie Dremeaux, Vice-Présidente Marketing et Communication chez FreeWheel. « La collaboration avec les partenaires de l’industrie ainsi que l’innovation dans les technologies publicitaires seront essentielles pour optimiser l’impact environnemental de la publicité dans le futur. Au final, l’intégration stratégique de l’impact environnemental dans tous les aspects des opérations marketing est indispensable. »
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Méthodologie :
Cette étude a été réalisée par le cabinet indépendant de recherche média CoLab Media Consulting entre juillet et août 2024. Il s’agit de la cinquième édition de cette enquête, initiée en 2020. L’objectif est de comprendre les priorités budgétaires et les objectifs marketing pour 2025, ainsi que les perspectives sur les enjeux environnementaux de la publicité. Un total de 500 décideurs ou influenceurs marketing en Italie, au Royaume-Uni, en France, en Allemagne et en Espagne (EU5) ont été interrogés, avec une répartition équitable entre annonceurs et agences.
