Omnicanal, l’âge du consommateur connecté : le compte-rendu !

Le 15 Février dernier, nous organisions la conférence Omnicanal, l'âge du consommateur connecté, en live.

À cette occasion, nous avons publié notre Cahier de Tendances "Commerce Connecté : le foisonnement des possibles", un document de 70 pages autour de 8 tendances clés, des chiffres, des insights et visions d’experts.

>> Accéder au cahier de Tendances

Le consommateur devient connecté et le retail une expérience globale qui inclut des services, implique sa communication, sa maîtrise des leviers marketing notamment digitaux, pour devenir un véritable écosystème. Ecosystème... L'autre nom de l'omnicanal, qui rend bien compte de la dimension protéiforme, éminemment transversale, en perpétuelle évolution du commerce, tel que nous l’avons exploré lors de cette conférence.

Nous avons eu la chance d'accueillir un panel d'experts inspirants ! Un grand merci à eux :

Bastien Schupp (DS Automobiles), Alix Romatet (Similarweb), Guillaume Rolland (Maison Berger), Thibauld Vian Deguille (Converteo), Nicolas Prigent (Groupe SEB), Amélie Poisson (La Redoute), Xeila Fernandez (Pokawa), Zouhir Oumedjkane (Capgemini), Xavier Hay (La Poste), Jérome Sutter (Laboratoires Puressentiel), Aurélien Deschodt (Décathlon), Andres Menajovsky (Viuz).

Voici quelques morceaux choisis et replays de leurs interventions :

Digital ou physique : le choix au consommateur sur l'ensemble du cycle d'achat

Bastien Schupp, SVP Global Marketing & Communication | DS AUTOMOBILES

Le vrai luxe, c’est de donner le choix à toutes les étapes entre le digital et le physique.

DS Virtual Vision est un outil de réalité virtuelle qui permet de voir le véhicule dans la configuration qui vous intéresse, depuis l’extérieur et l’intérieur du véhicule, dans différentes couleurs.

Une fois le choix du véhicule fait, vous avez la possibilité de venir l’essayer en concession ou le faire livrer directement chez vous, via le DS valet, pour un essai de 24 à 48 heures.

La grande majorité de nos clients continuent à préférer l’achat en concession, dans les DS Stores, où nous avons créé une expérience immersive qui vous permet de toucher les différents matériaux utilisés sur nos véhicules, voir les outils qui permettent de travailler le cuir, le bois, pour mettre en avant le savoir-faire français du luxe.

L’application My DS vous donne la possibilité, si votre véhicule est électrique ou électrifié, de le commander à distance, programmer la climatisation ou le chauffage avant d’arriver dans le véhicule, déclencher la charge (pour qu’elle se fasse notamment pendant les heures creuses).

Pour fidéliser nos clients, nous avons mis en place le club Only You Privilège, qui donne accès à des événements d’exceptions. L’objectif : faire en sorte que le client ait, à travers l’application My DS, et à travers le programme Only You, un identifiant unique à tous les points de contact.

La reconnaissance du client à tous les points de contact est éminemment important. Ce n’est pas toujours facile à mettre en place, le plus dur étant l’engagement du réseau et la formation pour éviter que le client sente une rupture entre le monde virtuel et le monde réel.

E-retail : les tendances de consommation qui feront 2022

Alix Romatet, Marketing Field Manager France | SIMILARWEB

Nous sommes dans un paradigme de ROPO - read online purchase offline - qui se renverse complètement car l’expérience sensorielle est désormais possible en ligne.

Premier exemple : le parfum est le produit sensoriel par excellence, très lié aux retailers. Cependant, les pure players digitaux parfums se sont multipliés et explosent. Ils font partie des sites qui ont eu la plus forte croissance dans l’industrie de la beauté en 2021.

Une autre manière de penser à une expérience sensorielle en ligne, c’est l’expérience de la sur-personnalisation depuis chez soi, qu’on appelle la custom beauty, qui résonne tout particulièrement auprès de la génération Z.

C’est une stratégie intéressante qui permet d’engager le consommateur, mais aussi de récupérer ses données, de la first party.

Deuxième exemple : Ikea Place est une application qui vous permet de visualiser les produits Ikea directement chez vous grâce à la réalité augmentée. Cette application ne cesse d’attirer des consommateurs depuis son lancement, et ce malgré la réouverture des magasins.

Troisième exemple : Warby Parket, le géant américain en tête des opticiens en ligne. Il a renversé le paradigme du consommateur qui va vers le produit, en faisant venir le produit au consommateur. Le module “Home try on” permet au client de se faire livrer chez soi gratuitement entre trois à cinq paires de lunettes, de les essayer et de les renvoyer gratuitement pour ne payer en ligne que les paires conservées..

Ce module a évidemment été copié, comme Liingo. Aujourd’hui, il y a 20% des visites sur Liingo Eyewear qui passent par ce module de Home try on.

Métavers, personnalisation & drive-to-store : le challenge du e-commerce d'une maison de parfum

Guillaume Rolland, Head of Innovation | MAISON BERGER

Nous avons mis en place le 1er live shopping dans le métavers - un dispositif pour décrire les parfums (plus de 70 chez nous) et les produits, leur l’utilisation, le tout en réalité augmentée et en temps réel sur ce live.

Nous avons aussi présenté les trois nouveaux parfums de fin d’année, avec des réalisations en réalité augmentée en temps réel où les participants ont pu voter. Ils ont pu être en immersion dans la boutique et interagir avec la présentatrice grâce à la réalité augmentée.

Nous avons souhaité prolonger ce live en reprenant une partie de l’expérience en magasins physiques, grâce à des PLV déployées dans plus de 1 000 points de vente, et ainsi embrasser une vraie stratégie omnicanale. A travers un filtre Instagram en réalité augmentée, les clients en magasin peuvent scanner avec leur téléphone notre produit phare, la lampe Berger, et lui donner vie, voir comment fonctionne le produit.

Grâce à ce déploiement, nous pouvons déborder du magasin retail, physique, car l’expérience peut être partagée sur Instagram, en story ou à ses proches.

Sur le site, les clients ont aussi la possibilité de projeter les produits de notre marque dans leur intérieur, grâce à la réalité augmentée toujours.

Enfin, avec la start-up française “Perfumiste”, nous avons automatisé un conseiller parfum sur notre site : il suffit de mettre votre parfum corporel (plus de 50 000 sont dans notre base), qui nous permettra de vous recommander un top 5 de parfums d’ambiance selon votre profil olfactif.

Le conseiller parfum a été utilisé plus de 35 000 fois sur les dix derniers mois sur notre site e-commerce.Ce dispositif sera déployé dans nos points de vente.

Omnichannel at scale : définir une stratégie omnicanale en cohérence avec ses ambitions D2C

Nicolas Prigent, Global VP eCommerce & Direct-to-consumer | GROUPE SEB
Thibauld Vian Deguille, Senior Manager Digital & Data | CONVERTEO

5 % de notre chiffre d’affaires était en ligne il y a une dizaine d’années, c’était 35 % l’année dernière, et cette année ce sera évidemment plus encore. Nous visons d’ici 2023 ou 2024 plus de 50 %.

Depuis 2/3 ans, le groupe complète son approche distribution avec une approche dite direct-to-consumer, en complément de ce que font nos clients distributeurs.

Nous sommes un groupe hétérogène où nos marques ne sont pas similaires dans chacun de nos 33 marchés. De plus, nous avons des magasins en propre, mais avec des tailles de réseau différentes. En Belgique, Netherlands, nous avons 3 ou 4 magasins, en France 23, en Allemagne 150 et au Japon, nous avons 50 magasins, mais qui couvrent 95 % des zones de population.

Nous avons identifié avec Converteo 38 cas d’usage d’omnicanalité que nous retrouvons dans l’intégralité des 33 marchés. Grâce à cela, nous sommes en train d’établir une roadmap basée d’une part, sur la value, et d’autre part sur la capacité à faire vite, nous mixons donc pragmatisme et business value.

Nous suivons ce que font nos collègues de notre marque chinoise : Support. Tant sur la commercialisation de leurs produits sur TeaMall que sur TikTok où, en quelques mois, ils ont atteint des chiffres d’affaires colossaux.

Là où il y a de l’humain, les taux de satisfaction client sont bien évidemment plus élevés. Nous arrivons à des taux de conversion qui sont de 35 à 40% à partir du moment où la personne est engagée dans un live shopping (vs 1% auparavant).

L’omnicanalité n’est pas juste un levier de vente, c’est aussi un levier d’expérience client post-achat.

L’observation de la data que l’on collecte sur nos touchpoints est très importante pour nos prévisions de vente, pour les optimisations de nos dispositifs en ligne, elle se complète avec l’exploitation de la donnée de certains de nos clients distributeurs, comme Amazon par exemple.

Application + magasin : le coeur de l'expérience omnicanale

Amélie Poisson, Directrice Marketing & Communication | LA REDOUTE

Nous sommes, a peu près, autour de 1,2 milliard de volume d’affaires dont 70% est généra par la verticale maison (au sens large, maison, décoration, etc).

Je vois trop souvent des entreprises en transformation avec des exécutifs qui changent tous les deux, trois ans, et je n’y crois pas. Je pense qu’on doit être une vraie équipe, et pour transformer une entreprise, il faut jouer collectif.

La verticale maison se vend très bien en online, mais le fait d’être passé physiquement dans un showroom ou dans un magasin, de vivre le produit de façon sensorielle, le toucher, voir, essayer, est hyper important.

Le modèle magasin doit être rentable, mais au-delà de ça, il doit générer des ventes digitales.

La data est aujourd’hui au cœur business sur beaucoup de sujets : pour la satisfaction client, pour les collections, pour le stock management, enfin, pour tous les métiers de l’entreprise en retail.

Nous allons vers un monde digital publicitaire plus contraint. Avoir sa propre data et comprendre plus finement l’usage de nos clients, leurs visites et comment ils achètent... plus que le parcours client, c'est de connaître leur modèle décisionnel d’achat qui est clé.

Quelle que soit la maturité technologique, digitale d’une marque, si elle n’est pas authentique, si elle n’est pas incarnée, elle a assez peu d’avenir.

Healthy food : retour sur la success story Pokawa

Xeila Fernandez, Directrice Marketing | POKAWA

Aujourd’hui, notre cœur cible chez Pokawa, c’est 80 % de femmes, entre 25 et 35 ans. Nous cherchons à développer la famille. Pour cela, en octobre dernier, nous avons lancé la box enfant, une solution de nourriture healthy proposée aux enfants de nos clients actuels.

Nous avons aussi lancé une stratégie d’acquisition sur TikTok, où nous avons réussi à avoir une communauté de 440 000 followers avec un beau taux d’engagement de 15,4 %, (celui de McDo étant à 11,4 %).

Pour aller plus loin, nous allons monter des partenariats avec des écoles, des universités, … afin de leur offrir un produit pour répondre à leurs attentes.

Autre point stratégique pour nous cette année, l’application Pokawa, qui va être un nouveau canal de vente.

Nous passons par le white label de Deliveroo. Nous nous servons de leur expertise, de leurs livreurs, de leur support client. C’est quelque chose qu’ils font très bien, c’est leur expertise, et nous amenons de notre côté la partie marketing.

Aujourd’hui, Pokawa a 75 points de vente en France. 2022 va être l’année de l’expansion en Europe. Nous ouvrirons bientôt en Espagne, au Portugal, en Suisse et aussi dans les DOM-TOM.

Comment recréer l'expérience e-shopping en magasin physique ?

Zouhir Oumedjkane, Head of Innovation Lab | CAPGEMINI

Aujourd’hui, 80 % des achats se font toujours en magasin.

Avec l’émergence du e-commerce, le client en magasin a un certain nombre d’attentes dans son expérience shopping : avoir des informations sur les produits, des recommandations, des conseils, pouvoir benchmarker des produits…

Cette solution aux prouesses technologiques de la computer vision et de la réalité augmentée, donne la possibilité de fournir des fonctionnalités au client afin de proposer une expérience en magasin qui est une véritable expérience augmentée, avec des fonctionnalités que l'on pourrait retrouver sur le e-commerce

Il y a deux façons pour les marques de pouvoir embarquer la solution augmented product : intégrer directement la solution dans une application existante ou une instant app - où le client a juste à flasher un QR code pour être embarqué directement dans l’application.

Dans les faits, le computer vision va détecter automatiquement le packaging et le produit associé, et la réalité augmentée, grâce à un système d’étoiles, va donner des notes.

Sur cette solution, nous pouvons mettre en avant les préférences alimentaires, qui permettent d’obtenir automatiquement une vue filtrée en temps réel.

Là où les marques sont aujourd’hui tributaires d’applications comme Yuka et d’autres, grâce à cette solution, elles peuvent revenir être moteur et acteur du discours qui va être communiqué auprès des clients.

On peut mettre à disposition tout ce qui se passe sur l’espace e-commerce en magasin physique. Le produit devient la porte d’entrée vers l’univers de la marque.

On peut aussi proposer directement, lorsqu’on est chez le retailer, Auchan, Carrefour, de pouvoir pousser via le wallet une offre promotionnelle : un coupon digital avec un QR code associé que vous allez pouvoir présenter en sortie de caisse pour avoir une réduction.

Le salon est-il le magasin idéal ? La Poste Solutions Business présente l’étude Eshopper

Xavier Hay, Directeur Marketing | BU Média - LA POSTE

97 % des Français réalisent des achats en ligne. +23 % des Français consomment plus en ligne qu’avant. Ils vont chercher à la fois de la praticité (près de 72 %), des meilleurs prix (59 %), et une offre différente (34 %).

78 % des Français recherchent de l’information, notamment sur les sites internet, 48 % échangent avec un proche. Et c’est 86 % des Français qui finalisent leur achat à domicile.

La livraison est un point d’entrée puisque 70 % des Français réalisent cette livraison à domicile.

Le média digital joue un rôle prépondérant avec des critères de succès qui sont assez classiques : la personnalisation de l’approche, la mise en place de coupons de réduction, ou une expérience créative.

Le catalogue est le deuxième média qui est consulté par les Français pour pouvoir se décider dans l’achat. Trois mois après, 50 % des Français se souviennent avoir lu un catalogue.

C’est un support qui permet l’échange, la désirabilité comme des catalogues de voyages ou d’ameublement. Il est inspirationnel et permet aussi de raconter l’histoire de la marque.

Les marques, les annonceurs ont tout intérêt à se positionner au domicile, là où la décision d’achat est réalisée, tout en multipliant les touchpoints, à la fois sur le papier pour capter l’attention, mais aussi sur le digital avec les réseaux sociaux, l’emailing, ou la télévision.

Nous avons construit une proposition de valeur qui s’appelle Inside Home - INH - autour de 3 briques : cibler de manière fine les consommateurs (grâce à la data de La Poste), capter l’attention avec un média qui est le courrier papier adressé directement dans la boîte aux lettres, et réengager le client à partir du digital (le voice commerce par exemple, ou du courrier à partir de réalité augmentée).

Les équipes de CDiscount ont remarqué des pics de connexion sur ces bons de réduction trois jours après la réception, et trois jours avant la fin de la réduction (un mois après). Cela montre que le papier est conservé et mémorisé, au sein du domicile.

Puressentiel : quelle stratégie omnicanale de la valeur ?

Jérôme Sutter, Communications & e-Business Director | PURESSENTIEL

Le terme “omnicanal” a été inventé par Walmart en 2003 : cela fait 20 ans et c’est toujours extrêmement d’actualité.

Aujourd’hui, Puressentiel a une pluralité de canaux de distribution. Si on ne prend que la France, on vend dans des pharmacies et parapharmacies, dans les GMS, via des e-retailers spécialisés, ou via des canaux de travel retail (aéroports, bateaux de croisière…).

Nous sommes également présent via le social selling, ou le social commerce, via des influenceurs ou des revendeurs online.

Nous vendons aussi sur notre propre canal, en D2C, sur puressentiel.fr.

Ce qui intéresse le consommateur final, c’est de trouver et d’acheter son produit sur le canal qui l’intéresse.

Sur un produit identique, il y a une pluralité de prix publics et une pluralité de volume. Chaque canal a un business model de marge complètement différent.

Par exemple, la pharmacie de quartier a son business model à elle, c’est la fréquence. Les parapharmacies, plus grandes, ont un business model basé sur le panier moyen. Les GMS, elles, ne vivent pas sur la marge, mais sur la trésorerie. Amazon, ce sont les services, ils margent sur l’advertising et tous les services qu’ils apportent, Le travel retail profite d’un canal de vente lié à l’exclusivité du lieu. Le social selling, c’est l’aspect communautaire. Et sur Puressentiel.fr, c’est l’expérience.

Pour une marque, ce qui est super excitant aujourd’hui, c’est de se dire : “Comment je vais réussir à apporter de la valeur pour mon entreprise dans ces différents univers-là ?”.

Chaque touchpoint est important, à sa manière. Il n’y a pas de question de mieux, de moins bien. Tous sont importants, tous créent de la valeur.

Contributive, impactante et localisée : la culture omnicanale de Décathlon

Aurélien Deschodt, Digital Marketing & Communication Leader | DECATHLON

Décathlon, c’est plus de 325 points de contact, donc magasins physiques sur le territoire français. Environ 60% de l’ensemble des budgets sont investis sur le digital mais les magasins restent le cœur de notre business, ce sont des points de contact de qualité.

Nous développons la communication digitale autour de trois axes : plus contributive, plus impactante et plus localisée, à la fois omni, très digitale donc, et en s’appuyant sur nos magasins.

Une des clés de la réussite de l’omnicanal chez Décathlon, c’est faire en sorte qu’il n’y ait pas de concurrence entre le e-commerce et le magasin. L’ensemble du CA e-commerce redescend au magasin. Grâce à cela, il n’y a pas de compétition entre le magasin et le e-commerce, et donc chacun de nos vendeurs, chacun de nos collaborateurs et de nos co-équipiers qui sont en magasin, utilisent le site internet comme un accélérateur de commerce.

Depuis peu, nous avons étendu notre offre en lançant une marketplace dans plusieurs pays dont la France, et que les vendeurs peuvent également recommander via leur app.

Dans le sport, l’environnement local est déterminant. Chacun de nos collaborateurs peut nouer des partenariats avec son écosystème local, que ce soit de l’offre de produit, mais aussi nouer des partenariats avec des associations, des clubs.

Nous avons relancé récemment notre programme d’engagement dans lequel vous allez pouvoir gagner des points de manière classique en achetant des produits chez nous, mais aussi en donnant des avis, et en faisant des actions éco-responsables, en ayant un impact positif sur l’environnement, et enfin, en pratiquant du sport.

Ce que j’aime en étant retailer, c’est que les magasins deviennent des points de vente, mais aussi des points de collecte, des points de location, des points de contact pour trouver des solutions.

En tant qu’entreprise nous avons un rôle, et en tant que leader sur notre marché notamment nous avons une responsabilité sociétale et environnementale. C’est la tendance clé chez Décathlon, mais également au sein de la société.