Commerce connecté : 9 tendances pour 2022 par Viuz

Le commerce connecté a fait un grand bond depuis la pandémie. Alors que la digitalisation avance à marche forcée, de grandes transformations sont en cours. Le commerce connecté constitue un champ d’expériences particulièrement riche. Les tendances qui sous-tendent le marché sont nombreuses. Nous en avons choisi 9, non exhaustives, mais ô combien révélatrices.

Ces tendances sont publiées en écho du Retail Club et sa conférence "Omnicanal, l'âge du consommateur connecté", qui se tiendra en ligne le 15 Février de 10h à 12h, en compagnie de La Redoute, DS Automobiles, La Poste Solutions Business, Pokawa, Maison Berger, Décathlon, Similarweb, Converteo, Groupe Seb, Laboratoires Puressentiel

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A l'issue de cette conférence, recevez le cahier de tendances "Commerce Connecté : le grand foisonnement". Plus de 70 pages de tendances, chiffres et focus clés.

Le commerce électronique en hausse significative

Le commerce connecté fait un grand bond en avant pendant la pandémie. Le retour à la vie presque normale signerait-il un retour à la vie d’avant ? Les transactions en ligne ont connu une baisse significative de 11% selon Webloyalty en 2021 en France. Mais la valeur totale est en hausse : selon la Fevad l’e-commerce pèse en 2021 29 milliards d’euros, il est en hausse de 15,1 %. Et, alors qu’il représentait 9,8 % du commerce en 2019 et 13,4 % en 2020, il représente aujourd’hui 14,1 %.

Un chiffre à comparer avec le Royaume-Uni, ou après avoir tutoyé les 40% au plus fort de la pandémie, les ventes en ligne pèse fin 2021 30 % sur le total du commerce de détail (Office of national statistics)

Foisonnement des marketplaces

Les marketplaces prolifèrent. Leur modèle s’inscrit dans la logique de la plateforme : un acteur central met en relation des vendeurs et des acheteurs. C’est typique de l’âge digital, il est à la base de l’économie des big tech. Dans le commerce, c’est Amazon qui a consacré le format. La marketplace représente 60% de son chiffre d’affaires retail.

Mais le fait nouveau depuis quelques années, est que dans le commerce, sans doute plus qu’ailleurs, les marketplaces sont la portée d’un grand nombre d’acteurs. C’est la mission que porte la licorne française Mirakl. Sa solution b to b a été adoptée par la Redoute, El Corte Inglés, Best Buy, H&M Home, Darty et de nombreux autres.

Le modèle se développe, et depuis peu sous de nouvelles formes. Il s’étend désormais au monde physique : le projet d’Auchan pour 2022 est de devenir une marketplace.

La marketplace devient également l’arme des commerces locaux. Faire, société californienne, arrivé en France en 2021, se propose de mettre en relation les marques indépendantes du monde avec les commerces locaux. Ankorstore, société française créée il y a deux ans seulement, est devenue une licorne aujourd'hui. Leur point commun La société met en relation des commerçants indépendants européens avec des milliers de marques, dans des secteurs aussi divers que l'épicerie, la beauté, la maison, la mode et l’enfant.

De l’omnicanal au digital retail

L’Omnicanal est bien plus que l'assemblage de canaux, il est même plus que l’ensemble des points de contact, digitaux ou physiques, dont la captation et l’orchestration peuvent déjà être un défi. C’est surtout une nouvelle organisation moins verticale, de la techno et du digital au service de L’expérience. Cela vaut certainement pour les marques, de plus en plus tentées par le D to C (et Nike par exemple y est arrivé excellemment) comme pour les enseignes.

Mais en 2022, et au cours des prochaines années, il faut s’attendre à ce que le moteur de l’omnicanal soit le Digital Retail. Cette notion ne s’oppose pas au magasin; des acteurs natifs du digital ouvrent même des points de vente physique, et au premier chef Amazon. C’est du storytelling, et en général c’est bon pour la bourse, mais c’est surtout, en principe, plus de chiffre d’affaires et de valeur. Le succès de Walmart aux Etats-Unis, qui a pris le taureau par les cornes digitales, devient l’étoile du berger pour toute une industrie.

Le positionnement de Carrefour depuis fin 2021, qui passe de la transition alimentaire au digital retail club est éclairant. L’enseigne a multiplié les initiatives : un partenariat stratégique avec Meta (y compris pour l’organisation interne), le lancement de Carrefour Sprint avec Uber Eats et Cajoo et tout récemment l'annonce de la création de Brut Shop, une co-entreprise qui ambitionne de devenir le leader du marché français du commerce social en partenariat avec Brut, l’arrivée dans le metaverse avec Sandbox. La marche forcée devrait se poursuivre et pousser tout le secteur à accélérer.

Social transactions

Le social commerce est en très fort développement et se déploie sous des formes variées : il s’agit bien sûr de l’influence marketing, en particulier des contenus photos ou vidéo d’influenceurs ou du live shopping. Les solutions publicitaires ne sont pas en reste : les contenus et les formats sponsorisés et la publicité ont connu un boom depuis la pandémie. Les plate-formes sociales vont un cran plus loin et accélèrent une tendance qui date de quelques années : l’intégration d’outils shopping.

D’après Accenture, le social commerce va croître trois fois plus vite que l’ecommerce traditionnel (il va passer de 492 milliards de dollars en 2021 à 1,2 mille milliards de dollars en 2025 - en 2021 le social représente 10% des investissements, alors qu’il représentera 17% en 2025). La part sera d'autant plus sur des populations jeunes, et géographiquement plus grande en Chine, et dans des pays en développement comme l’Inde ou le Brésil.

L’agitation du metavers

Réel virtuel, virtuel réel… Jusque-là l’immersif se limitait à des outils qui augmentent le shopping sur les plateformes sociales ou les sites marchands. On pense, entre autres, au rachat de Fit par Snapchat ou de Zeekit par Walmart, autant de startups qui mixent réalité et virtuel.

Depuis que Facebook est devenu Meta et que Microsoft a racheté Activision Blizzard pour la modique somme de 69 milliards de dollars, il est annoncé que le metaverse est la prochaine révolution. Entre autres, le retail se sent concerné. La question a ce stade très préliminaire, c’est de savoir comment et jusqu’où ? Le vente de biens digitaux est une évidence, notamment pour le secteur du luxe et de l’habillement. Nike, Ralph Lauren, Gap parmi d’autres lancent leur collection de NFT.

Deuxième évidence, le metaverse est un média d’immersion. Des enseignes créent des expériences immersives spectaculaires et engageantes. Pour à peine forcer le trait, le metaverse serait de ce point de vue une sorte de live shopping puissance 10 où l’utilisateur vit les show. On imagine les opportunités en termes d’opérations événementielles, d’image, de rétention. Mais au-delà de la vente de biens virtuels et du média hyper immersif, le metaverse peut-il être aussi un puissant canal de distribution comme l’est vite devenu le web ?

A moins que le metaverse introduise une nouvelle dimension, ou par l’entremise de votre double digital, vous ne concevrez plus la consommation sans le token, ce certificat de propriété.

Carrefour achète des terrains virtuels dans le metaverse sur Sandbox, ses expérimentations seront à suivre au prisme de ces différents potentiels.

Le champ des possibles est très large, les formes que prendra le retail dans le metaverse, à peine né, sont encore à inventer.

Automatisation des magasins

Par où le metaverse pourrait-il bien révolutionner le retail ? Une première piste sous forme de paradoxe : le magasin. En effet, au cœur de l’automatisation des magasins, il y a entre autres une technologie qui transforme en avatar le client le temps de son parcours dans le magasin. Les données des caméras et des étagères connectées permettent de déterminer son panier. Le réel est virtualisé, la technologie est invisible, l’expérience physique est sans friction. C’est notamment l’approche de la société AiFi avec qui Carrefour a lancé son premier magasin automatique à Paris en novembre 2021. Auchan (Auchan Go à Roubaix en septembre 2021) et Intermarché également ont lancé des magasins automatiques.

Mais on le sait, c’est Amazon qui a innové le premier en lançant Amazon Go dès 2018. Outre ses magasins en propres , la firme de Seattle avance via des partenariats : des premiers tests fin 2021 avec Sainsbury et Starbucks à New York. Au cœur la technologie “Just Walk Out” d’Amazon. De nombreux Amazon Go ouvriront en Europe dans les années à venir en Espagne, Allemagne, Italie et même 60 pour le Royaume-Uni dès 2022 d’après Cityam

Optimisation des coûts, optimisation de l'expérience, et alors que les magasins font face à un manque de main d’œuvre, il faut s’attendre à une prochaine prolifération des magasins automatiques.

Pub en ligne : très lourds investissements

On l’aura compris, l’essor de la publicité en ligne est tiré par la forte croissance du commerce connecté.

En France, Zenith s'attend à ce que l'e-commerce continue de générer des revenus supplémentaires pour le marché publicitaire, entraînant une croissance de 19% pour les médias sociaux et de 11% pour le search en 2022.

Aux Etats-Unis, si les secteurs de la publicité en ligne sont assez diversifiés, le retail est l’industrie qui investit le plus, loin devant le CPG et les services financiers. Selon eMarketer, le retail représente à lui seul 25% des 191 milliards de dollars investis dans la publicité en ligne, une part qui devrait se confirmer au cours des prochaines années. Cette croissance est tirée par l'e-commerce et le drive to store.

Mais ce lien dynamique entre le commerce et la publicité va dans l’autre sens : les sites e-commerce deviennent des supports média : le retail media. La place qu’Amazon s’est faite aux côtés de Facebook et Google est éclairante (même si l’activité publicitaire de la firme de Seattle ne se restreint pas au retail média). Elle montre la part très significative qu’occupe le retail media. En France, toutes les grandes enseignes ou presque s’y sont mis avec de fortes ambitions affichées Carrefour, Auchan, Casino, Leclerc… Le retail media sera l’un des secteurs très dynamiques au cours des prochaines années.

Livraisons délivrées : du quick au frigo, des drones et des humains

La livraison est le dernier maillon de la chaîne du retail, trop souvent le maillon faible, trop souvent délégué pour ne pas dire reléguer au spécialiste logistique. Il est pourtant constitutif de l’image du retailer et de la relation qu’il crée (ou détruit) avec son client. Bon nombre l’ont compris, qui réinventent l’art de la livraison.

Le Quick commerce fait les gros titres, tant les levées sont imposantes. Cajoo, Getir, Gorillas, les entreprises qui viennent concurrencer les Uber Eats et Deliveroo, déjà établis en France, ne manquent pas. Le terrain de jeu très disputé se justifie par un chiffre : le Quick commerce représenterait 30% des achats alimentaires en ligne !

La technologie n’est pas en reste. Trois innovations pourraient changer la donne. Les drones, le transport autonome et la livraison jusqu’au frigo.

Enfin, il est une innovation beaucoup moins technologique, à visage humain : la livraison collaborative. Moins impressionnante par la technologie que les drones, elle a le potentiel d’un blablacar.

Circulaire, la grande ligne

Le commerce responsable et durable recouvre plusieurs catégories : le local, la transparence, la santé, l’environnement, la qualité. Il correspond à une aspiration croissante de la société, exacerbée par la pandémie. Mais les études sérieuses les montrent, il soulève une contradiction profonde, voire s’inscrit dans une rupture : aux aspirations des urbains aisés, s’oppose la réalité économique en milieu péri-urbain ou rural où le prix prime sur tout, y compris la qualité et la santé. Et cette dichotomie centre-ville / reste du monde est elle même encore trop facile. Il n’est qu’à voir les paradoxes des jeunes générations dites dites Y ou Z. Elles portent le plus fortement les aspirations du durable mais sont les premières à consommer discount ou utiliser le quick commerce.

Le circulaire est de ce point de vue une ligne de crête : il est à l’intersection du prix et du responsable, voire même parfois du hype. Les initiatives ne manquent pas, dans tous les secteurs : les hôtels Greet d’Accor, la boutique de seconde main d’IKEA, sans parler des sociétés nativement circulaires comme Leboncoin ou Back Market, ou celles dont le projet est d’aider d’autres entreprises à recycler comme Phénix ou Too Good to Go dans l’alimentaire.