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Nike : la course vers le direct au consommateur – Les trois clés du succès

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Nike, marque iconique, s’est lancée depuis trois ans  dans un programme accéléré de transition vers une relation directe au consommateur. Elle vise 50 % des ventes en ligne. L’équipementier s’inscrit ainsi dans le grand mouvement direct to consumer, le fameux DTC. A la faveur de la pandémie, cela passe par plus de digital, mais pas seulement. C’est toute l’organisation qui est revue.
Nike est présenté comme un modèle de réussite en la matière. La bourse salue ses résultats, avec une hausse vertigineuse du cours depuis 12 mois.

Nike avait déjà annoncé il y a 3 ans un programme ambitieux : le Direct Consumer Offense. La pandémie a accéléré les choses. La firme a en effet précisé la stratégie en juin 2020, au cœur de la crise sanitaire, en annonçant cette fois la Consumer Direct Acceleration. Il s’agit notamment de donner plus que jamais la part belle au digital. Le principe moteur est clair : il s’agit de proposer une expérience plus premium, sans couture, fondée sur une offre plus simple à destination des consommateurs.

On peut retenir trois grandes clés du succès :

Un management plus plat

Le management est réorganisé en profondeur, il se veut moins hiérarchisé, plus agile. Les patrons des différentes marques (Converse, Jordan) reportent désormais directement au CEO du groupe John Donahoe. 

Les promotions aux postes clés de direction bénéficient surtout aux cadres de la maison. Le changement du modèle opérationnel ca cela dit avec des licenciements, dont les frais sont estimés entre 200 et 250 millions de dollars. 

Le CEO John Donahoe, imprime un peu plus sa marque, il est arrivé en janvier 2020 à la tête de Nike. Son parcours est intéressant : ancien CEO d’EBay il a également dirigé ServiceNow, un société de cloud computing 

Une distribution plus directe

Les ventes ont longtemps très fortement reposé sur de nombreux partenaires distributeurs. Ce temps n'est pas tout à fait révolu, mais la firme choisit une distribution plus sélective,  9 enseignes sont arrêtées. 

Surtout, Nike prévoit l'ouverture de 200 stores physiques de petite taille mais fortement digitalisés en Amérique du Nord et en Europe.  Cette culture du magasin techno est déjà présente  dans le flagship “House of Innovation” a New York et à  Los Angeles. 

Nike vient par ailleurs d'ouvrir son premier Nike Rise store, à Guangzhou en Chine. Le premier  d’une longue série de magasins Rise, dans lesquels l’expérience client articule des activités, des applis et des services digitaux. 

Boost des ventes en ligne et le rôle des applis

La pandémie, et la fermeture des magasins, a dopé les ventes en ligne. Le digital représente désormais 30% des ventes, alors qu’en 2010 les ventes directes ne représentaient que 13,5 % des revenus.  La firme vise désormais 50% des ventes en ligne. Un objectif qui paraît désormais atteignable. Avant la pandémie la firme espérait atteindre les 30%... 2023. 

Les apps sont au cœur du succès de la stratégie digitale. Dès le début de la  pandémie, Nike a offert l’abonnement auparavant payant à son appli Nike Training Club, qui inclut des exercices proposés par des coaches, des programmes d'entraînement, et des conseils. La Nike Run Club app a quant à elle enregistré plus d’un million de téléchargements.

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