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Le vague à l’âme des marketeurs…

Par Claude Biton, Président de CBC Developpement.

Ce vague à l’âme des responsables marketing, l’avez-vous perçu comme moi ? Il me semble qu’il vient des injonctions contradictoires dans lesquelles la fonction se trouve prise :

  • un déferlement de données, bac à sable traditionnel des marketeurs,
  • une invasion technologique d’avant garde aux contours pas toujours (ou encore) bien définis, alors qu’on leur demande toujours plus …

Le « Data Tsunami » …

En premier lieu, les directions marketing doivent affronter une explosion du volume des données à la qualité approximative. Ni le Big Data, ni l’Open Data ne livrent des données directement utilisables et dont la qualité répondrait à des standards classiques. En parallèle, les contraintes réglementaires s’alourdissent (RGPD), les dilemmes technologiques se multiplient, les coûts d’acquisition s’alourdissent alors que les budgets
tendent à diminuer. Un contexte foisonnant qui bouscule les habitudes et les process établis tandis que dans le même temps, on leur demande de générer toujours plus de leads pour alimenter le commercial, faire face à la concurrence et à l’urgence du « croître ou périr » …
Faire plus avec moins, c’est optimiser, certes. Mais de là à faire des miracles, il y a un pas. Un effet de ciseau redoutable qui rend le métier compliqué en pratique. Même si cette période de mutations profondes reste in fine passionnante !

Le « Coup d’État » Technologique …

La deuxième source de déstabilisation tient à l’incursion envahissante des technologies dans le métier, et la nécessité de piloter de nouvelles compétences, ni faciles à trouver, ni faciles à encadrer (les data scientists et autres … tous très jeunes). Alors que les marketers devaient auparavant faire preuve de rigueur méthodologique nécessairement alliée à une incontournable créativité : c’était déjà un tour de force auquel peu étaient en capacité de faire face … Désormais, on leur demande de plus en plus d’être aussi des « technologues », de gérer à grands pas la (fameuse) « transformation digitale ». Les compétences en jeu se sont brutalement multipliées …
Selon une étude du cabinet Gartner, une entreprise moyenne utilise 22 plates-formes ou outils « martech ». Mais seulement 3% des responsables marketing estiment qu'ils en tirent pleinement parti, faute de stratégie, de contrôle, de formation ajustés. Un sacré malaise déjà !
Et en quelques mois, toute une série de nouvelles technologies à base d’Intelligence Artificielle (ou parfois proclamées comme telles) a éclos brutalement, un peu tous azimuts. Si tant est que le marketeur sache déjà les identifier : beaucoup de bruit pour rien ? séparer le bon grain de l’ivraie ? à qui faire confiance ? Comment reconnaître les solutions de rupture qui vont doter l’entreprise d’un véritable avantage concurrentiel en avance de phase ?

71% des professionnels du marketing ont « abordé » l’IA dans leur cadre professionnel mais 42 % des répondants estiment n’en avoir qu’une connaissance moyenne. (Étude Golem.ai)

Un « Bouillonnement » Énergivore …

Pour les plus innovateurs, l’IA c’est déjà du concret : 75 % veulent améliorer l'expérience client, 70 % personnaliser ou individualiser les messages et 65 % comprendre les comportements des consommateurs. Les opérations de traitement de data sont aussi privilégiées : 61 % des interrogés souhaitent, grâce à l'IA, exploiter davantage les données des réseaux sociaux et 60 % traiter plus de données. En dernière position, les marketeurs placent l'usage de l'IA au service du prédictif. Les outils dotés d'IA les plus utilisés sont les
« chatbot » (40 %), la datavisualisation (31 %), l'analyse de texte (26 %), les objets connectés (26 %) et les assistants virtuels vocaux (23 %).
Mais ne dit-on pas déjà que l’on va sans doute leur disputer la gouvernance de ces outils, que l’éthique s’en mêle, que la réglementation doit être relue, que les projets d’IA, compte tenu de leurs impacts stratégiques, seraient mieux gérés par une DSI ou encore une Direction Générale.


Compliqué de garder le cap … ne croyez vous pas ?

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Le 4 juillet, nous organisons avec le Turing Club la conférence AI et SOCIETE, quelle intelligence artificielle pour quelle société ? Claude Biton sera l'un des intervenants.


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