L’économie de l’abonnement (ou subscription economy), en pleine croissance depuis dix ans, répond si bien aux aspirations des Millenials, beaucoup moins intéressés que leurs ainés par la possession des objets, qu’il investit quasiment tous les secteurs : E Commerce et Subscription economy : 16 chiffres à connaître sur l’économie de l’abonnement
UGC, pionner de l’abonnement
C’est en 2000, qu’UGC sort sa carte illimitée, qui remplace le paiement à la séance par un abonnement mensuel pour fidéliser ses clients et transformer une sortie occasionnelle en une consommation régulière de grand écran.
C’est aujourd’hui la norme pour l’ensemble des industries culturelles (musique, vidéo, presse) qui doivent répondre en plus à la consommation de contenus digitaux sur smartphone.
En 2018, la consommation de Podcast se développe ? Une plateforme d’écoute en illimité avec abonnement sortira dans quelques mois.
Les Box ont fait fleurir les abonnements sur d’autres secteurs
Venue des Etats Unis, au début des années 2010, Birchbox invente le principe de l’abonnement aux Box thématiques.
De nombreuses startups emboîtent le pas dans des domaines aussi variés que la gastronomie, la beauté, la décoration, la mode, la joaillerie ou les produits geek. Quasiment aucun secteur n’est épargné.
En France, il existe aujourd’hui plus de 300 box différentes, répertoriées sur touteslesbox.fr. Sur ce marché très concurrentiel, certaines box comptent entre 10 000 et 100 000 abonnés mensuels. Une audience que les éditeurs de box espèrent monétiser.
Maintenant ce sont les marques qui s’y mettent
Pour répondre aux assauts des box sur leur marché, comme BIC shave Club, pour rajeunir leur clientèle, comme TGV Max, pour la fidéliser, comme Grand Optical ou offrir une nouvelle expérience, comme Porsche, certaines marques traditionnelles investissent, elles aussi, le modèle de l’abonnement.
L’avantage pour BIC, est la vente de produits complémentaires (gel, porte rasoir, etc.) qui devient tout à fait cohérente avec l’appartenance au « Club ».
Les réseaux d’opticiens, comme Grand Optical proposent tous le renouvellement automatique des lentilles de contact à leurs clients. Ils leurs garantissent ainsi un tarif constant et les incitent à commander plus régulièrement.
Pour séduire les jeunes et concurrencer les offres de transport par bus et co-voiturage, la SNCF a lancé en 2017 son offre entièrement digitale : TGV Max. Un abonnement destiné aux 16-27 ans à 79€ mois pour voyager sur les Intercités et les TGV (et InOui) en illimité. L’offre a rencontré son public : plus de 80 000 abonnements ont été vendus en 3 mois.
Les constructeurs automobiles s’y mettent aussi.Ainsi, Porsche, Mercedes ou BMW proposent désormais à leurs clients abonnés de changer de véhicule quand ils le souhaitent.
Volvo quant à lui a choisi un mode de distribution purement digital via un système d’abonnement de deux ou trois ans pour les hybrides de sa nouvelle marque Polestar, attendus pour 2019. Un abonnement qui comprendra assurance, dépannage, entretien et garantie.
En 2018, 78% des français consomment des services et produits par abonnement. C’est aussi le cas pour 64% des 18-24 ans[1].
Pouvoir consommer l’immatériel instantanément et sur tous les écrans, ne plus s’embarrasser du choix en déléguant la sélection des produits livrés en box, pouvoir adapter ses commandes en fonction de ses moments de vie, tels sont les avantages que reconnaissent les consommateurs au modèle de l’abonnement.
L’heure du « Everything as a service » va continuer de sonner.
[1] obsconso-mars-2018
