De nombreux magasins et centres commerciaux continuent de fermer notamment aux Etats Unis car ils répondent de moins en moins aux attentes des clients GenZ et Millennials et n’offrent souvent pas le niveau d’expérience attendu par les clients.

Les marques et retailers doivent réinventer l'expérience en magasin afin qu‘elle soit unique et originale.

Grace à l’analyse de 20 bonnes pratiques de retail experientiel, nous avons identifié 6 facteurs clés de succès permettant de réussir un concept retail qui offre cette expérience unique et originale.

Ces 6 facteurs clés sont soit liés aux produits et aux services soit liés à des facteurs liés aux hommes et à l’émotion :

Les facteurs clés de succès liés aux produits & services :

• Proposer une offre ou une curation de produits qui soit différentiante.
• Offrir des services à valeur ajoutée pour générer du trafic en magasin et engager les clients.
• S’appuyer sur des technologies favorisant l’expérience de découverte et d’achat.

Les facteurs clés de succès liés aux hommes et à l’émotion :

• • Disposer de vendeurs accueillants et d’experts qualifiés à la disposition des clients lorsqu’ils ont besoin d’aide.
  • Créer une expérience d’achat sociale en rassemblant les gens ensemble en magasin et en les engageant.
  • Générer un effet WOW en offrant un univers exceptionnel doublé d’une expérience unique.

20 bonnes pratiques sont illustrées dans cette étude :

15 flagships et concept stores :

• • American Girl : le flagship de la marque des poupées préférées des jeunes américaines. Ce magasin offre une expérience très communautaire et centrée sur les poupées iconiques de l’année avec de nombreux services tels que la customisation, le salon de beauté, la réparation, le café etc.
  • B8ta: le nouveau concept de magasin de produits high Tech conçu tel un showroom où les clients peuvent découvrir, tester et acheter les nouveaux produits.
  • Birchbox : le concept store du leader de la « beauty box » où les clients – hommes ou femmes- peuvent customiser leur propre box tout en découvrant les nouveautés et profitant des nombreux services disponibles.,.
  • Lip Lab by Bite : le magasin de la marque de rouge à lèvres qui propose à ses clientes de composer leur propre rouge à lèvres, seules ou en groupe.
  • Buly 1983 : le concept store de cette ancienne marque de cosmétiques, relancée récemment et conçu comme une apothicaire du 19^ème siècle. On y découvre et tests les produits. Ces derniers peuvent être personnalisés. On peut même y prendre un café et y manger.
  • Dyson : le démo store de la marque d’aspirateurs, purificateurs etc… conçu pour démontrer les performances des produits tant un cadre très high tech.
  • Ekoplaza Lab : le « shop in the shop » du supermarché hollandais Ekoplaza qui propose un rayon de 700 produits dont aucun n’a d’emballage plastique.
  • Gucci : pour sa collection Printemps / Eté, les magasins sont transformés en galeries interactives présentant de manière immersive le travail de l’artiste Ignasi Monreal mélangeant online et offline.
  • House of Vans : un hub culturel communautaire où fusionnent mode, sport, art, musique et culture « street ».

• • Amazon Books : une nouvelle génération de librairie où les clients peuvent découvrir les meilleurs livres mais aussi tester les appareils tech de Amazon tels que Echo, Kindle et Fire TV.
  • Lululemon : le nouveau flagship de la marque de vêtements de sport qui propose un studio de méditation qui contraste avec l’agitation de la Vème Avenue.
  • Rent The Runway : le concept store de la start-up de location de vêtements où les clients peuvent venir chercher et ramener les produits loués, bénéficier de conseils de stylistes etc…
  • Sephora Studio : le nouveau concept de mini magasin tech de proximité de Sephora aux Etats Unis avec conseil d’experts et outils digitaux.
  • The Apartment by The Line : le concept store du retailer The Line, conçu comme un appartement où tout est « shoppable » (mode, meubles, accessoires, beauté, art etc.) et proposant des services personnalisés tels que personal shopping, stylisme etc.
  • The RealReal : le flagship du leader online du dépôt vente de produits de luxe (mode, accessoires etc) où les clients peuvent acheter, déposer leurs vêtements et rencontrer des experts.

5 pop-up stores et concepts :

• • Casper : le camion « napmobile » itinérant de la marque en ligne de matelas qui propose aux gens de faire la sieste pour tester son matelas.
  • Diptyque : le nouveau pop-up New Yorkais, conçu comme une exposition immersive dédiée au parfum, proposant des expérience sensorielles innovantes, des évènements etc…
  • L’Occi Truck de L’Occitane : le camion itinérant de la marque aux Etats Unis présentant et vendant les « best sellers » de la marque et proposant des stations pour tester les produits etc.
  • The Chronicles of LA : un évènement pop-up à Los Angeles qui deux fois par ans, met en scène des marques émergeantes (mode, bijoux, art etc…), et performances d’artistes dans un lieu unique et original (hotel vintage etc…).
  • Xbox : un hotel pop-up « Stay & Play » de 3 jours où les fans peuvent jouer et se reposer dans des suites dédiées.

Aurélia Ammour & Christophe Biget
Directeurs Associés chez iVentures Consulting