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Amazon, la publicité et le parcours client : 9 questions à Edouard Dinichert

Amazon s'est lancé dans la monétisation publicitaire il y a cinq ans. Aujourd'hui, d'après diverses sources, le chiffre d'affaires dépasserait les 1,65 milliards de dollars en 2017, pour ne parler que des Etats-Unis.

Dans ce contexte, nous avons rencontré Edouard Dinichert, Director, Advertsing Sales chez Amazon. 

Edouard a répondu à nos questions :

Comment se positionne Amazon sur le marché de la pub ?

Depuis notre lancement en France en 2013, nous constatons un réel changement chez les agences et les marques dans leur perception de ce qu’est l’e-commerce marketing. Cette approche est très différente de ce qu’ils font traditionnellement ; ils ont pris conscience que cela nécessitait un apprentissage et un développement d‘expertise qui, au final, leur offre un meilleur retour sur investissement. Par exemple, pour que leurs campagnes média soient efficaces sur Amazon.fr, les marques doivent connaitre les bases du retail et se poser les bonnes questions. Chaque page produit est-elle assez détaillée ? Ont-elles suffisamment d’images descriptives ? Intègrent-elles suffisamment d‘avis clients pour favoriser la décision d’achat ? Le conditionnement produit est-il adapté ? Les produits sont-ils en stock ? Comment les marques approchent-elles et engagent-elles le client à chaque étape de son parcours d’achat ?

Cette réalité était encore inexistante chez les agences il y a encore cinq ans, voire trois. Aujourd’hui, ce sont des réflexions que nous menons au quotidien. Dans le e-commerce, le media ne peut être dissocié de l'expérience client ; tout est lié. La publicité est une étape du parcours client. Donc oui, pour toutes ces raisons – auxquelles s’ajoute la croissance continue du nombre d‘acheteurs en ligne – nous voyons cette nouvelle discipline émerger.

Quelle est la place de la publicité dans la stratégie d'Amazon ?

Amazon a passé plus de 20 ans à créer des expériences d’achat et de divertissement que les clients apprécient et dans lesquelles ils ont confiance, que ce soit sur nos sites (amazon.fr), nos applications ou sur nos terminaux. Si la publicité s’intègre naturellement à ces expériences, elle peut aussi les améliorer, notamment en favorisant la recherche et la découverte de produits. Nos formats publicitaires (e-commerce Ads) permettent par exemple d’ajouter directement un produit au panier, de découvrir des avis clients ou de profiter d’un coupon de réduction directement à partir de la publicité. Nous pouvons aussi créer des expériences d’achat uniques, comme lorsqu’il s’agit de réserver une voiture sur amazon.fr associée à une livraison dans les 72 heures, comme nous l’avons fait avec Seat pour la Mii. En 2016, 24 Seat Mii ont ainsi été livrées en 72 heures dans des cartons Amazon géants, offrant aux clients une expérience d’achat innovante et à la marque de nombreux apprentissages.
Dans cette activité, les marques et les agences sont nos clients. Plus nous créons des expériences utiles et pertinentes pour nos clients finaux, meilleurs seront les résultats pour nos clients annonceurs. Si les publicités que nous créons génèrent une meilleure expérience client et que ces derniers sont nombreux à leur trouver une valeur ajoutée, alors nous sommes légitimes à proposer nos solutions publicitaires aux marques et aux marketers, cela devient un cercle vertueux.
Enfin, Amazon a un historique en matière de mise à disposition de technologies en libre-service et à grande échelle. Cette approche s’applique également à notre activité publicitaire.

Même si vous ne pouvez pas communiquer de chiffres : quelle est la dynamique de l'activité publicitaire Amazon en 2017 ? Quel est, selon vous, le potentiel de croissance ?

C'est une activité en pleine croissance et sur laquelle notre énergie reste totalement mobilisée. Nous avons de nombreux postes ouverts. Même si nous développons cette activité depuis de nombreuses années, nous en sommes toujours au premier jour et avons encore de nombreuses opportunités d’innover pour satisfaire nos clients, les agences et les annonceurs.

Quel potentiel représente le Paid search pour Amazon ?

Depuis un peu moins de trois ans, nous proposons aux vendeurs tiers de la marketplace une solution publicitaire paid search (SEM) accessible en self-service. Nous avons étendu cette offre aux marques fournisseurs et aux agences média sous le nom d’AMS (Amazon Marketing Services) depuis décembre 2016. Le “paid search“ d’Amazon est différent des autres solutions de paid search car une recherche de produit sur amazon est un signal d’intention d’achat fort, même s’il intervient bien en amont de l’acte d‘achat.   

Nous offrons ainsi aux marques des solutions publicitaires en self-service leur permettant d’engager les clients sur la base de mots clés de recherche, tout en permettant aux clients de découvrir de nouveaux produits. Ces solutions s’appellent Produits Sponsorisés - promotion d’un produit, ciblage par mot-clé, affichage sur les pages de résultats de recherche et les pages produit, redirection sur la page produit où les clients peuvent le découvrir plus en détail et l’ajouter au panier ou à leur liste d’envies; Headline Search Ads - promotion de la marque, ciblage par mot-clé, affichage au-dessus de la page de résultats de recherche, redirection vers une page produit ou vers une boutique Amazon dédiée ; Product Display Ads- promotion d‘un produit spécifique, ciblage par centre d’intérêt ou catégorie de produit, affichage sur les pages produit similaires ou complémentaires. Il s’agit par exemple de permettre aux clients de découvrir des tentes alors qu'ils achètent des sacs de couchage.
Lors de la création de ces formats, nous nous sommes assurés qu’ils apportent une réelle valeur ajoutée aux annonceurs tout en étant utiles aux clients. Nous avons de solides fondations en ce domaine : les annonceurs et les agences en reconnaissent déjà la valeur ajoutée et certains, qui utilisent le paid search à grande échelle, nous ont même fait part de leurs attentes en termes d'outils et de fonctionnalités additionnels.

Amazon propose différentes solutions publicitaires - Pouvez-vous nous les expliquer et nous dire celle qui, selon vous, connait actuellement une forte croissance ?

Ed: Le e-commerce marketing nous obliqe à repenser notre manière d’aborder les notions de notoriété de marque, de performance, d’intention d’achat ; et toutes les variables doivent dorénavant être actionnées de concert pour aider les annonceurs à atteindre leurs objectifs ; ce qui est passionnant.

Les solutions publicitaires que nous proposons sont les suivantes :

  • Offre Paid Search pour les vendeurs tiers et les marques vendant sur Amazon
  • Offre display sur Amazon (site web, mobile, application et autres terminaux)
  • Offre display hors Amazon (sur des sites tiers, web, mobile, app, vidéo) Amazon Advertising Platform
  • Offre sur-mesure pour des opérations spéciales, pilotées par des équipes créatives internes

Le paid search, par exemple, est important mais n’est qu’un levier parmi tant d’autres autres, qui permet d’engager le client à un moment donné de son parcours d’achat ; c’est à dire au moment où il se manifeste dans la barre de recherche. Le Display est le parfait complément pour une couverture qualifiée beaucoup plus large, que ce soit sur Amazon ou non. Le parcours d‘achat des internautes est devenu non-linéaire et offre donc une multitude de stratégies de communication.

Pour les start-ups et les marques, notre solution paid search en libre-service (AMS) est un excellent moyen d‘accroître sa notoriété (marque/produits), car les clients sont dans une démarche active d’achat et peuvent découvrir un produit qu’ils ne connaissaient pas. Au fil du temps, ces annonceurs ont été en mesure de se développer également sur Amazon Advertising Platform (AAP), notre Demand Side Platform (DSP). Cette dernière peut travailler la notoriété ou la performance sur la base d‘un modèle au CPM, et permet d’atteindre des clients également en dehors d‘Amazon. Mais cela ne signifie pas que nos clients annonceurs cessent d’utiliser notre solution paid search. Par exemple, une grande marque de Biens de Consommations Emballés investira dans des solutions customisées pour la notoriété de la marque - mais activera également AAP et le paid search pour favoriser la décision d’achat des clients. Tous ces leviers se nourrissent mutuellement, ce qui nous ramène à l’émergence du ecommerce marketing en tant que discipline, et la raison pour laquelle les agences se mettent à développer cette compétence.

Quels sont les indicateurs de performance de la publicité sur Amazon ?

Les indicateurs de succès des campagnes sont fixés en amont avec les annonceurs et les agences, en fonction des objectifs de leurs campagnes. Pour les marques vendues sur Amazon, nous fournissons une vue d’ensemble, de l’impression publicitaire à la conversion, en communiquant à la fois des indicateurs de performance standards (CTR, CPV…) et des indicateurs propres à Amazon, tels que le nombre de vues sur la page produit (considération), le nombre d’ajouts au panier d’achats, le ROAS (Return On Ad Spend), ainsi que des indicateurs retail (position dans les résultats de recherche, taux de conversion moyen de leur catégorie, etc.). Ces derniers permettent d‘avoir une vue holistique de leur marque sur Amazon et leur permet d‘anticiper leurs dépenses marketing. Nous travaillons également avec de nombreux annonceurs qui cherchent à maximiser leur reach ou à soutenir un événement offline, comme un essai de véhicule en avant-première ou une visite en concession dans le secteur automobile. Dans ce cas, les indicateurs suivis sont adaptés en conséquence (CPA PV/PC par exemple) avec une méthodologie définie avec l’annonceur et son agence.

Quels insights apportez-vous aux annonceurs ?


Être capable de diffuser de la publicité basée sur les comportements d‘achat sur Amazon et d‘en comprendre l'impact sur une cible donnée représente une vraie valeur ajoutée pour nos annonceurs. Nous pensons que cela nous permet de générer de meilleurs résultats pour les marketers, et de meilleures expériences pour nos clients. Une fois leur campagne media lancée, notre objectif est d‘accompagner les agences et les annonceurs à mieux comprendre le parcours d'achat pour maximiser les performances de leurs campagnes. Prenons un exemple. Quand vous exposez des clients à une publicité pour des couches ; à quelle fréquence sont-ils susceptibles d'aller sur Amazon et de rechercher les mots clés de cette marque ou de visiter cette page produit ? A quelle fréquence sont-ils susceptibles d'acheter et de devenir des clients récurrents et fidèles à cette marque ? Si vous faites la promotion d'une boisson gazeuse, le produit est-il disponible dans nos centres de distribution pour une expédition rapide ? La page produit est-elle assez détaillée et fournie en avis clients pour favoriser la décision d‘achat ? Offrez-vous le bon conditionnement produit (pack de six, pack de douze) ? Avant de se poser ces questions, il est indispensable de bien appréhender les basiques du retail. Les agences en sont de plus en plus conscientes, et nous travaillons en étroite collaboration avec elles sur les outils, l’exécution media et l’évaluation des campagnes. 

Quelles sont vos relations avec les agences ?

Cela fait longtemps que nous travaillons avec de nombreuses agences. À mesure que notre offre publicitaire évolue, nous développons toujours plus de solutions et de produits. Le point de départ étant toujours le client. Nous avons réalisé que le format “Produits Sponsorisés“ améliorait l'expérience d‘achat et offrait plus d'options aux clients au moment de leurs recherches produit. Ce format est disponible pour nos vendeurs tiers depuis trois ans et pour nos fournisseurs depuis moins d‘un an. De la même façon, nous pensions qu'il était important de permettre à nos clients d'accéder à une sélection d'offres pertinentes lors de leur navigation sur des sites externes ou des applications tierces, ce qui a donné naissance il y a quatre ans à Amazon Advertising Platform (AAP). AAP est également accessible en libre-service, et est actuellement utilisée par de nombreuses agences et annonceurs en France. Cela leur permet d’opérer leurs campagnes programmatiques Amazon de A à Z tout en incluant le choix de leur audience cible, l'optimisation et les rapports de campagne.

Quels sont vos principaux objectifs sur les 12 prochains mois ?

Nos enjeux principaux ne changeront pas: créer des expériences publicitaires à forte valeur ajoutée pour nos clients qui génèrent de meilleurs résultats de campagnes pour nos annonceurs; travailler en étroite collaboration avec les agences en les aidant à développer davantage leur expertise e-commerce; investir dans notre technologie pour leur permettre d’opérer plus efficacement leurs campagnes en libre-service et continuer de faire évoluer nos outils de mesures pour en tirer davantage d‘actions concrètes. Pour cela, nous avons de nombreux postes ouverts. Le recrutement et le développement des talents reste une priorité absolue chez Amazon. Ce qui annonce encore beaucoup de travail et de fun en perspective !

A lire également : le compte-rendu de Marketing Remix 2017, où Edouard est intervenu aux côtés de Fabrice Aziza de L'Or Espresso.

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